Какая самая крупная компания по прокату автомобилей7 Это “Enterprise”, и другим до нее далеко Вы не встретите ее стоек в аэропортах рядом с “Hertz” и другими конкурентами. Ее отделения занимают небольшие и недорогие офисы, но они раскинулись частой сетью по всей стране. Свою нишу компания разрабатывает двумя способами: нацеленностью на конкретные участки рынка и своеобразным подбором персонала Представители “Enterprise” налаживают тесный контакт с автомобильными дилерами и авторемонтными мастерскими, где их рекомендуют клиентам, которым машина нужна на день-два, пока их собственная в ремонте. Нередко компания устраивает свои пункты в помещениях самих дилеров, где работает по нескольку часов в день, оформляя бумаги на машины, которые клиенты самостоятельно забрали с прилегающей стоянки По пятницам сотрудники “Enterprise” развозят по местным мастерским и другим своим источникам коробки с пиццей и пончиками. В отличие от своих конкурентов, “Enterprise” нанимает выпускников колледжей, причем тех, кто менее других преуспел в учебе И те благодарны компании за предоставленную работу. Низкие затраты и преданный персонал позволили “Enterprise” создать себе нишу, которую отнять у нее будет непросто, тем более что она уже столь прочно в ней обосновалась.
Считаете свой продукт рядовым?
“EnegiyOne” владеет собственной маркой природного газа. Дерегулирование экономики, а с ним и конкуренция
дошли и до средств распределения этого вида топлива. Поскольку весь газ одинаковый, то крупные клиенты покупают его по одинаковой цене. Дополняя предлагаемый продукт собственными услугами (автоматическое выставление счетов, аудиты по характеру расходования, рекомендации по сжиганию, обустройство сетей), “EnegryOne” ставит себя в особое положение на фоне конкурентов.
Если уж ей удалось сделать из газа марочный продукт, то нет сомнений, что и вы можете продемонстрировать своеобразие своих услуг.
ПЛАН ДЕЙСТВИЙ
Вчера — это оплаченный чек; завтра — это долговое обязательство;
сегодня — это живые деньги, так воспользуйтесь же ими'
Джон Рокфеллер
Стратегия определяет тактику, но и сама тактика может определять дальнейшую стратегию. Выше вы ознакомились с целым калейдоскопом идей. И чуть ли не любая из них может стать краеугольным камнем вашей маркетинговой программы Остается только решить, которая, и начать двигаться в выбранном направлении.
• Нельзя ли придать вашей визитке собственное лицо и сделать ее более функциональной?
• Можете ли вы составить подробный вопросник для оценки своей вероятной клиентуры и с тем, чтобы произвести на нее впечатление степенью своей компетентности?
• Можете ли вы предложить какую-то часть своих услуг на условиях оплаты по результату?
• Можете ли вы продавать какие-то из ваших отработанных методик своим коллегам?
• Можете ли вы сформировать конкретный пакет своих услуг и продавать его по более высокой цене?
• Можете ли вы сконцентрировать свои усилия на меньшем количестве более крупных клиентов, возможно, в сотрудничестве с более крупными партерами?
С Т РА ТЕГИЧЕСКОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
Все что вам надо сделать, это найти путь к сердцу клиента, привязав свои услуги к тому, что уже запечатлелось в его голове. Эл Райе и Джек Траут ^Позиционирование: битва за умы^
Позиционирование себя таким образом, чтобы ваше положение воспринималось клиентами как уникальное, является ключом к определению, кто вы есть на рынке, о чем уже говорилось в разделе 1 и будет говориться далее, в последнем разделе этой книги. Ниже предлагаются дополнительные примеры того, как отдельным провайдерам удалось выйти на рынок и занять наиболее выгодную для достижения успеха позицию.
“Верхом” на рыночной нише
Существуют тысячи ниш, т. е. отдельных участков рынка, где вы можете иметь конкурентное преимущество, если знаете о них больше других. Как выйти на рыночную нишу? Клиента, представителя некой нищи, вы можете встретить случайно. Работая на такого клиента, вы набираетесь опыта, постигаете профессиональный жаргон и специфические проблемы работы в данной сфере. Затем приступаете к почтовой рекламе, запрашиваете рекомендации и встречаетесь с профессиональными группами по избранному профилю. Один консультант именно так и действовал в работе с владельцами лошадей! Первую рекомендацию ему дал ветеринар. Через несколько месяцев
специалист уже обслуживал четырех “лошадников” и имел на примете 40 других.
Сами создайте свою нишу
Вы не можете просто сидеть и ждать, когда дело само приплывет к вам в руки: слишком много конкурентов поджидают клиента на пути к вам. Издательско-типог-рафская фирма “Digital Prepress” решила сконцентрировать усилия на избранном рынке агентов по недвижимости, которые хотели бы иметь профессионально выполненные коммерческие материалы, отличающиеся собственным лицом, по каждому дому или брокеру. “Digital” использовала новейшие технологии цифровой печати для производства четырехцветных коммерческих листков по отдельным объектам недвижимости. Путем поиска и самостоятельного формирования нишевйтх рынков “Digital” сама ищет себе дело, пока другие фирмы просто сидят и ждут.