Всегда можно найти способ представить старую услугу по-новому. Семейные гольф-центры превратили страсть, которая прежде разделяла членов семьи, в развлечение для нее. К услугам тех, кто так и не смог проникнуться прелестью гольфа, — прогулки на лошадях и другие аттракционы. В холодное время посетителей балуют здесь чайными дегустациями и соблазняют затейливыми интерьерами клубных помещений.
Какой особый облик могла бы обрести ваша собственная фирма?
И вновь о ресторанных причудах
Вот еще несколько ухищрений, к которым прибегают рестораны в желании выделиться. В городе Финикс один ресторан, воспользовавшись весьма неудачным полуподвальным расположением своего зала, предлагал посетителям не пройти к столикам по лестнице, а “спуститься с горки”. Там же вам подадут “забавные” блюда, к примеру, мясо гремучей змеи. В другом ресторане вас “предупреждают” насчет галстука. Если посетитель не желает с ним расставаться, то галстук обрезают и прибивают к стене вместе с его визитной карточкой, предлагая в качестве компенсации бесплатный стаканчик спиртного. Вполне можно придумать нечто необычное и для офиса. К примеру, если случается, что клиенты заглядывают к вам с детьми, то пусть у вас будет специальная игровая комната или хотя бы коробка с игрушками.
Не “толкач”, а помощник
Если вы агрессивно навязываете свои услуги, то люди могут заподозрить вас в предвзятости. Если же вы веде-
| МЕНЬШЕ КЛИЕНТОВ — ВЫШЕ КАЧЕСТВО Чем с меньшим числом клиентов вы работаете, тем больше у вас остается времени на налаживание с ними по-настоящему прочных отношений. Когда вы превращаетесь в органичный элемент их бизнеса, ваше конкурентное положение действительно можно считать устойчивым |
те себя как “бюро обслуживания”, параллельно предлагая воспользоваться продуктом других профессионалов или компаний,то к вам станут относиться как к заслуживающему доверия источнику информации. “Сопутствующие” услуги могут быть представлены в виде вывешенных
номеров телефона юриста, подрядчика и других специалистов, которые отвечают вам взаимной любезностью.
Информационный центр
“International Strategies” (“Стратегия ведения бизнеса за рубежом”) бесплатно предлагает почти 5 тысяч различных докладов по особенностям ведения бизнеса в 80 странах мира. Доклады высылаются факсом по запросу абонента. Их “горячая линия поддержки” оплачивается за счет доходов от размещаемой на материалах рекламы, в частности, телефонной корпорации AT & Т и журнала “Business Week”. Эти же рекламодатели пропагандируют услуги IS в рамках других маркетинговых акций. IS также создала электронную версию справочника компаний, занимающихся экспортно-импортными операциями. Обладание большими объемами информации делает IS бесспорным экспертом в своей области. Ежедневно к ним поступают тысячи запросов.
Оплата по результату при небольшом числе клиентов
Небольшая юридическая фирма стала национальным лидером в рассмотрении случаев залогового мошенничества, возвратив кредиторам только за один год более 34 миллионов долларов. Как? Фирма не назначает за свою работу повременной оплаты и трудится по фиксированным ставкам. Их клиентами являются преимущественно банки и другие крупные залогодержатели, так что для
успеха фирме нет необходимости обзаводиться многочисленной клиентурой.
В партнерстве с клиентами
Фирма “PSI systems” занимается реализацией программного обеспечения финансовым компаниям. Она позиционируют себя как помощника в разрешении проблем. В фирме говорят: “Мы предлагаем клиентам оплатить нам наши консультации, а не программы, которые продаем” Независимо от того, была ли программа куплена у них или у кого-то еще, целью фирмы остается установление и поддержание атмосферы партнерства.
ПЛАН ДЕЙСТВИЙ
На все у вас должен быть свой план.
Наполеон
Есть много способов отыскать или сформировать для себя рыночную позицию. Однако большинство даже не пытается этим заниматься. Они просто действуют, как другие, преподносят себя ничем от других не отличающимися и довольствуются результатами, “как у всех”.
Чтобы по-настоящему преуспеть, выберите из приведенных 28 примеров два-три и составьте план их приложения к вашей ситуации.
• Внимательно присмотритесь к своим клиентам и выберите ту область, в которой у вас окажется один или более надежных помощников. Заручитесь их поддержкой и попросите представить вас членам их профессионального сообщества и друзьям.
• Можете ли вы организовать центр взаимных рекомендаций, чтобы усилить эффект от своих маркетинговых акций?
• Выберите одну или несколько групп клиентов, с которыми вам нравится работать, и начните специали-
зироваться в основном на решении их специфических проблем. Спросите, чем еще вы могли бы им помочь.
Станьте центром предложения комплексных услуг через налаживание системы взаимных рекомендаций с теми, чьи услуги также представляют интерес для ваших клиентов.
В пользу кого или против кого вы могли бы выступить в качестве активного сторонника или противника?
ИССЛЕДОВАНИЯ ПОМОГУТ И ВАМ, И ДРУГИМ
При выяснении влияния переменных действуйте решительно. Начните с тех, эффект от которых может проявиться наиболее явственно.
Курт Льювин, психолог
Как же приступить к выработке успешной стратегии и тактики, о которых говорится в предыдущих разделах"? Ответ на этот вопрос прост: начните с исследований
Основа любого исследования — сбор информации, информации о возможных клиентах, о тех, кто вашим клиентом уже стал, о конкурентах, рынках и т д. Применяемые методики исследования могут быть сложными и изощренными, подобно тем, что используются в ходе президентской предвыборной гонки. Могут они быть и не столь масштабными и основываться на изучении отдельных контрольных групп потребителей. Главное, чтобы полученная в итоге информация позволила вам делать конкретные выводы. Неоспоримым преимуществом исследований является их способность сэкономить ваши деньги и помочь в разработке тех услуг и целых их пакетов, которые найдут достаточный спрос.
В данном разделе вы найдете немало подсказок, как обеспечить обратную связь со стороны клиентов. Простейшим и наиболее действенным способом оценки обстановки является выяснение того, о чем думают клиенты и чего они хотят. Станет ли президент целой сети отелей периодически выступать в роли помощника официанта или вы просто будете встречаться с клиентами — в любом случае вы многое сумеете понять, если сможете взглянуть на вещи глазами потребителя.