Методы реагирования на изменения внешней среды
В практической деятельности используются различные методы реагирования на изменения факторов внешней среды:
· «борьба с огнём», или реактивный стиль управления. Этот подход, предполагающий принятие управленческих мер после свершения изменений, по-прежнему распространён на многих российских предприятиях;
· расширение сфер деятельности, или диверсификация производства и капитала как средство возможного уменьшения коммерческого риска при изменении факторов внешней среды;
· совершенствование организационной структуры управления для повышения его гибкости.
· стратегическое управление.
В любом случае предприятие должно организовать сбор стратегической информации о внешней среде. Источниками такой информации могут быть специальные органы (торгово-промышленная палата, общество потребителей, государственные и муниципальные органы), поставщики и посредники, покупатели, обслуживающие организации (банки, рекламные, аудиторские фирмы). Важным источником информации о внешней среде являются сами специалисты и работники предприятия.
Рассмотрим подробнее, как фирмы могут реагировать на изменения внешней среды.
| Факторы внешней среды | Последствия и методы реагирования фирмы |
| При экономическом спаде | · Переключиться на стратегию лидерства по низким издержкам, так как люди со средним и низким уровнем дохода перейдут на продукцию с низкими ценами. · Выпуск «экономичных» вариантов своих товаров. · Упор на привлекательность цен в своих рекламных обращениях. |
| Сильная власть покупателей | * Стратегия дифференциации |
| Усиление власти поставщиков (большое колебание цен на комплектующие, увеличение запросов поставщиков, нехватка тех или иных материалов, частые забастовки). | Стратегия обратной вертикальной интеграции. |
| Усиление силы власти посредников | Стратегия вперёд идущей вертикальной интеграции. |
| Увеличение государственного контроля и требований на продукцию, ужесточение требований к безопасности и безвредности. | · Остановка производства товаров и услуг. · Разработка новых товаров или частичная модификация старых. · |
| Изменение численности разных возрастных групп населения | Расширение одних рынков и сужение других, где наблюдается незначительный рост рынка придётся изыскивать и предлагать членам этой группы новые варианты применения своих товаров. Если сужение рынка, то изменение позиционирования старых и выпуск новых товаров. |
| Увеличение обеспокоенности экологической обстановкой | Производство экологически чистых товаров, безотходное производство. |
| Удорожание энергии | Поиск альтернативных энергоносителей. |
| Появление новых технологий | Возможность преобразить товары и производственные процессы. |
| Появление на рынке товаров-заменителей | · Проникнуть в новый сегмент рынка. · Создать венчурную фирму для получения конкурентных преимуществ. · Коррекция ценовой политики предприятия. |
| Низкие барьеры входа в отрасль | · Приобретение фирмы для достижения эффекта масштаба · Ограничение доступа к источникам сырья. · Обеспечить приверженность покупателей торговой марке. |
|
|
Сущность и основные элементы стратегического маркетинга. Сегментация рынка. Этапы принятия решений по рыночным сегментам. Выбор предприятием приоритетных рыночных сегментов.
|
|
Стратегический маркетинг является ядром стратегического внутрифирменного планирования, т.к. затрагивает на уровне стратегии блок наиболее важных для организации вопросов рыночного «профиля», связанных с определением базового рынка фирмы, формированием сбалансированного товарного портфеля и выбором оптимальной конкурентной стратегии.
К элементам стратегического маркетинга (процессу анализа) отнесены: анализ потребностей и определение базового рынка; сегментация рынка: макро- и микро-сегментация; анализ привлекательности: потенциал рынка и жизненный цикл; анализ конкурентоспособности: устойчивое конкурентное преимущество; выбор стратегии развития предприятия.
После анализа факторов внешней среды фирме необходимо выбрать целевой рынок или рынки, на которые она будет ориентироваться и для которых она будет разрабатывать соответствующую стратегию, т.е. провести сегментацию.
Сегмент рынка - это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов или предприятий, обладающих определенными общими признаками. Объектами сегментации являются потребители, продукты и сами предприятия.
Сегментация базового рынка обычно выполняется в два этапа, которые соответствуют двум различным уровням раз
деления рынка.
1. Макросегментация- определение «рынков товара », т.е. определение таких видов продукции и услуг, к-е будут пользоваться спросом в принципе.
|
|
2. Микросегментация- выявление внутри каждого ранее идентифицированного рынка «сегменты » потребителей.
Базовый рынок может быть определен по трем измерениям:
1. Каковы потребности, функции или комбинации функций, которые нужно
удовлетворить? («что?»).
2. Каковы различные группы потребителей, которых нужно удовлетворить? («кого? »).
3. Каковы существующие технологии, способные выполнить эти функции? («как?»).
Задачей микросегментации является проведение более детального анализа разнообразия потребностей внутри рынков товара, идентифицированных на стадии макросегментационного анализа.
Проведение микросегментационного анализа состоит из четырех основных этапов.
1. Анализ сегментации: разбить рынки товара на сегменты, однородные с точки желательных достоинств товара и отличные от других сегментов.
2. Выбор целевых сегментов: выбрать один или несколько целевых сегментов, исходя из задач фирмы и ее специфичных возможностей.
3. Выбор позиционирования: выбрать определенную позицию в каждом целевом сегменте в отношении ожиданий потенциальных потребителей и с учетом позиций, занятых конкурентами.
4. Целевая маркетинговая программа: разработать программу маркетинга, адаптированную к характеристикам целевых сегментов.
Проведению более четкой сегментации в стратегическом маркетинге способствует концепция стратегических зон хозяйствования (СЗХ) и стратегических хозяйственных подразделений (СХП).
При этом под СЗХ понимается отдельный сегмент внешней среды предприятия, на который оно имеет выход. Анализ потенциальных характеристик СЗХ позволяет определить наиболее рациональные направления стратегии развития фирмы. Первый шаг состоит в определении соответствующих зон, их исследовании вне связи со структурой предприятия или с ее текущей продукцией. Результат анализа – оценка перспективы открывающейся фирмы.
Второй шаг – разработка соответствующей номенклатуры изделий и распределение ответственности между структурными подразделениями производственной системы за выбор области деятельности, разработку конкурентоспособных изделий и сбытовых стратегий, а также за реализацию прибыли. Для этого внутри предприятия выделяют СХП, на которые возлагают ответственность за выбор стратегических направлений деятельности.