Потребители покупают товары, но выбирают марки

Даже самое лучшее можно улучшить

Усовершенствовав товар, продолжайте его совершен­ствовать.

Нас толкает вперед неудовлетворенность

Достигнутым.

Нейл Мак-Элрой, бывший генеральный директор

P&G ^[8]

Процесс никогда не прекращается. P&G непрерывно совершенствует все свои торговые марки. Например, фор­мулу и упаковку стирального порошка Tide улучшали бо­лее 70 раз.

В истории зубной пасты Crest было несколько поворотных моментов. В конце 1955 года под этим названием появи­лась первая зубная паста с двуфтористым оловом, затем — с фтористым натрием, более эффективным средством про­тив кариеса. Ученых это не удовлетворило, и они задума­ли создать пасту, которая предотвращала бы образование зубного камня. Но задача осложнялась тем, что вещество зубного камня взаимодействует с зубами почти так же, как и фториды. Значит, любое вещество, воздействующее на зубной камень, также воздействует на фториды. Тем не менее выход нашли. Растворимый пирофосфат уменьшает образование зубного камня, не воздействуя на фтористые соединения. Газета Wall Street Journal назвала изобрете­ние зубной пасты Crest с защитой от зубного камня одним из «значительных событий десятилетия». По лицензии

P&G растворимый пирофосфат также стали включать в свои зубные пасты основные конкурирующие марки.

Что следующие названия означают для читателя? Chevrolet, Marlboro, Coca-Cola, Avis, Sony, Anacin, Motorola, Timex, Nike, Listerine, Pepperidge Farms, Sears.

Скорее всего, наш читатель знает, к каким товарным ка­тегориям принадлежат эти марки и чем они отличаются от других марок. Возможно также, что у читателя имеется собственное (положительное или отрицательное) мнение о каждой из них, независимо от их функциональности. Procter & Gamble стремится к тому, чтобы потребители так же хорошо знали все ее торговые мэрки и имели к ним такое же глубокое эмоциональное отношение.

(Садцрмг Ш

Потребители покупают товары, но выбирают марки

У потребителей формируется отношение к маркам, а не к товарам и компаниям-производителям, функцио­нальность товара — т.е. его назначение и то, как он это­му назначению соответствует — выступает его ключевой характеристикой. Но у марки также имеются отчетливо выраженная индивидуальность и репутация, которые и формируют эмоциональное и доверительное отно­шение к ней потребителя и отличают ее от конкурент­ных марок.

Некоторые компании сами по себе выступают торговы­ми марками, например Sony, Ford, Levis, Hewlett-Packard, Apple и Coca-Cola. Даже компании-производители фасован­ных товаров иногда используют свое название в качестве торговой марки. Например, зубная паста Colgate, жидкое моющее средство Palmolive, брусковое мыло Lever 2000, детская присыпка Johnson's, зубная паста Arm & Hammer, зерновые хлопья Kellog's, кетчуп Heinz, шоколадные ба­тончики Hershey's, бритвы Gillette, отбеливатель Clorox и суп Campbell's. Но название P&G не ассоциируется с тор­говыми марками компании, поскольку она сама этого не хочет. У нее другой подход: она отдает каждой новой марке немного своей славы («Новинка от Procter & Gamble! »), но только на первые шесть месяцев и только в качестве заключительного аккорда рекламной кампании. После этого каждая марка P&G должна действовать на рынке самостоятельно и самостоятельно создавать отно­шения с потребителями.

Предъявляемое к каждой марке требование быть са­мостоятельной отражает фундаментальную веру P&G в уникальность отдельных марок и их значение для фор­мирования лояльности потребителя. Эд Арцт, бывший генеральный директор P&G, говорил: «Наш бизнес осно­ван на лояльности потребителей к марке. Потому что мо­лодая мама каждую неделю думает, подгузники какой марки покупать для своего первенца. Большая часть пот­ребителей приобретает стиральный порошок десять- двадцать раз в году. И все эти ситуации чреваты тем, что потребитель решит купить марку нашего конкурента».

Капитал торговой марки — следствие доверия

Отношение потребителей к марке часто называют «ка­питалом торговой марки». Поясним на примере» Некая мама выбирает в магазине зубную пасту для своих детей. На полке лежат две: Summit, которую она увидела впер­вые, и Crest. Обе обещают защиту от кариеса.

Скорее всего, женщина выберет зубную пасту Crest. Ведь о Summit она никогда не слышала, так почему она должна верить обещаниям этой новинки? Однако Crest ей известна многие годы. Эта паста привычна. О том, что Crest защищает зубы от кариеса, покупательница знает очень давно. По ее мнению, эта марка серьезная, от нее можно не ждать неприятных сюрпризов. Это успешная марка. Да что там говорить: сама нынешняя мама в детстве чистила зубы пастой Crest. По всем перечислен­ным причинам она доверяет этой торговой марке. (К сло­ву, рекламная кампания «Я — ребенок, выросший с Crest» была построена по аналогичному сценарию. Типичная мама рассказывала с телеэкрана о том, что она сама в детстве пользовалась Crest и теперь покупает эту зубную пасту для своих малышей.)

У потребителей формируется субъективная привязан­ность к маркам, и они часто преувеличивают реальные различия между конкурирующими товарами. Дело здесь не просто в большем доверии к знакомой марке, чем к не­знакомой. Исключительное отношение к любимому брен­ду не могут поколебать даже другие известные и крупные марки. Потребитель, лояльный к Crest, не купит зубную пасту Colgate и даже слышать не захочет заявлений пос­ледней о ее конкурентных преимуществах. Точно так же сторонник Colgate относится к Crest.

P&G заботится о капитале торговых марок. Компания весьма последовательна в своих действиях, представляя собственные марки потребителям, и осторожно относится к любым предложениям об изменении знакомых потреби­телям атрибутов марки — ее логотипа, оформления упа­ковки, цветовой гаммы и запаха. Например, много лет назад руководство P&G весьма недоброжелательно встре­тило предложение о выпуске новой разновидности зубной пасты Crest — мятной — в дополнение к уже существовав­шей с запахом растения зимолюбка. Бренд-группа выпол­нила рыночное тестирование мятной разновидности Crest, по запаху очень схожей с аналогичной мятной Colgate. Хо­тя в ходе этих испытаний компания получила значитель­ный рост объема продаж, Говард Моргене, генеральный директор P&G в то время, беспокоился, что новинка «раз­моет имидж» марки. Мятную разновидность не выпуска­ли за пределы тестового рынка еще несколько лет до тех пор, пока окончательно не поняли, что запах зимолюбки на самом деле не служит определяющим элементом инди­видуальности зубной пасты Crest.

©тщрт 18