Рассматривайте управление каждой маркой как отдельный бизнес

Система управления марками гарантирует целевое рас­ходование ресурсов компании на взращивание и защи­ту каждой марки.

Когда научно-исследовательское подразделение за­канчивает создание нового товара P<£G, этот товар в виде новой марки готов к выходу на рынок. С этого момента за ним закрепляется определенный менеджер торговой марки (бренд-менеджер). Теперь данный специалист и подчиненная ему бренд-группа отвечают за все, что связано с новой маркой и ее рыночным благополучием, особенно за отношение к ней потребителей.

В брошюрах, предлагающих выпускникам колледжей и бизнес-школ вступить в организацию по управлению торговыми марками, обычно приводится диаграмма в виде колеса, в центре которого находится бренд-менеджер, а от него, подобно спицам от ступицы, расходятся такие службы, как разработка товара, научно-исследовательс­кая и опытно-конструкторская работа, создание упаковки, маркетинговые исследования, служба продаж, производ­ство телевизионной рекламы, стимулирование сбыта и другие. Правда, все эти подразделения не подотчетны бренд-менеджеру. Каждое по своей иерархической верти­кали управления подчиняется старшему вице-президен­ту. Хотя бренд-менеджер не имеет реальной власти над перечисленными службами, он координирует всю дея­тельность, касающуюся вверенной ему марки. Поэтому компания именно от бренд-менеджеров ожидает слажен­ной работы различных подразделений и надеется, что эти руководители среднего звена обеспечат движение фирмы вперед.

По сути, значительная часть успеха бренд-менеджера зависит от его способности привлечь к вверенной ему мар­ке внимание и ресурсы всех этих служб. Менеджер по мар­кетингу и менеджер товарной категории (образующие иерархию вышестоящего начальства для бренд-менедже- ра) следят за тем, чтобы конкуренция между отдельными бренд-менеджерами не вредила товарной категории и ком­пании в целом и чтобы каждая марка имела четко опреде­ленное позиционирование и доступ к технологическим разработкам, имеющим для нее значение. Таким путем P&G сглаживает острые углы внутренней конкуренции между собственными марками. В остальном же каждая марка должна выживать самостоятельно и приносить от­дачу, оправдывающую инвестиции и поддержку со сторо­ны компании.

Групповой вице-президент подразделения чистящих и моющих средств

Г---------------------------------- ¹---------------------------,

Менеджер товарной Менеджер товарной Менеджер товарной Менеджер товарной

категории (жидкие мокхдие категории категории (бытовые категории

средства для посуды) (средства для стирки) чистящие средства) (смягчители для ткани)

I----------

Менеджер Менеджер по торговой по торговой марке Tide марке Future Tide

Менеджер по маркетингу

___ I___

Менеджер Менеджер Менеджер Менеджер по торговой по торговой по торговой по торговой марке Era марке Cheer марке Bold марке Gain

Рис. 1Л. Часть организационной структуры Procter & Gamble

Значение торговой марки и системы управления торго­выми марками подчеркивается тем фактом, что со времени внедрения этой системы в 1931 году каждый генеральный директор P&G в своей карьере проходил все ступени управ­ления маркой. Все высшие руководители компании на мо­мент написания данной книги — председатель совета и генеральный директор, президент и исполнительный ди­ректор, и все четыре исполнительных вице-президента — в свое время были бренд-менеджерами.

Все успешные компании, описанные в книге Джима Коллинза и Джерри Порраса «Построенные навечно.

Успех компаний, обладающих видением» (Изд.: Сток~ голъмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2004), имеют одно общее свойство — умение смотреть в будущее. Это не значит, что процветающие компании не предприни­мают краткосрочных действий, чтобы идти в ногу с изменениями на рынке. Но их ключевые ценности и принципы остаются неизменными и служат долгосрочно­му благополучию предприятия. Другими словами, если не видишь, куда и зачем идешь, то никогда туда не попадешь.

Ш