Выполняйте свои обязательства

Принимать и выполнять обязательства очень важно для эффективного функционирования организации со мно­жеством внутренних связей.

Выполнять обязательства — вопрос чести в P&G. Их принимают не спонтанно, а обдуманно, и относятся к ним очень серьезно.

В P&G остро чувствуют внутренние связи. Почти во всех решениях и действиях участвует много людей, раз­личные отделы, службы. Корпоративная культура ком­пании предполагает, что все эти стороны принимают на себя определенные обязательства и что они их непремен­но выполнят. Никто не хочет оказаться слабым звеном.

Планы действий, в которых участвуют взаимозависи­мые службы, часто согласовываются на совещаниях. Все знают цель совещания и готовы участвовать в нем и взять на себя необходимые обязательства. Люди приходят на со­вещания, зная, что можно и чего нельзя делать.

Сами эти совещания начинаются с обязательства прийти вовремя. В некоторых других компаниях начальник обыч­но так сильно занят, что непременно «задерживается» и по­является пред очи подчиненных позже назначенного времени. В P&G строго придерживаются правила: если на­чальник должен присутствовать на совещании, то он обязан успеть к началу. Очевидно, что подчиненные очень быстро усваивают эту хорошую привычку.

На совещании обычно обсуждаются различные вопросы и предложения. Это процесс, в котором активно участвуют все присутствующие, поскольку они знают, что именно здесь принимаются решения и намечаются дальнейшие действия. Уклончивость и фразы «Я постараюсь» здесь не в почете. На то, что принятые любым участником обяза­тельства будут исполнены в срок, рассчитывают все осталь­ные сотрудники (за исключением случаев когда человек, принявший обязательства, на самом деле не обладает дос­таточными полномочиями для их выполнения). Перевы­полнение обязательств ценится высоко, а недовыполнение считается профессиональной неудачей. Генеральный ди­ректор P&G Джон Пеппер любит цитировать бывшего председателя правления компании Motorola Боба Гэлви- на, объяснявшего, как его учил выполнять свои обяза­тельства родной отец: «Он избрал самый жесткий метод: он доверял мне».

Оценка профессиональной деятельности сопровождает­ся такими же ожиданиями. Если подчиненный и его руко­водитель согласовали этапы личного профессионального роста первого, то обе стороны обязаны сделать все от них зависящее, чтобы намеченное было выполнено.

 

Особое внимание к деталям

Конкурентное преимущество часто зависит от постоян­ного внимания к деталям. Мелкие ошибки могут быть симптомом небрежности.

Квалифицированная борьба за миллионы отдельных покупателей означает, что нам жизненно необходимо искать небольшие преимущества, способные усилить ма­лые различия между конкурентными товарами, и избе­гать мелких ошибок.

Эд Харнесс, бывший генеральный директор

компании P&G^[17]

Нельзя действовать правильно изредка. Действовать правильно нужно постоянно.

Вине Ломбарди, бывший тренер Национальной

футбольной лиги^[18]

В P&G оперируют двумя крайними оценками: идеально и небрежно — и редко ставят промежуточные.

Пол Кэдин вспоминает, как он, будучи помощником ме­неджера торговой марки Luvs, узнал о культивируемом в P&G внимании к деталям. Тогда ему накануне вывода на рынок города Колумбус (штат Огайо) нового товара пору­чили разработать и подготовить для представления службе сбыта все сопутствующие материалы. «Я должен был учесть сотни вещей — от презентационного набора для ключевых оптовых клиентов до нагрудных знаков продав­цов. Не скрою, я проделал неплохую работу, и совместное совещание с представителями службы сбыта было очень успешным. И только мой непосредственный руководитель заметил, что я забыл подготовить макет таблички, кото­рую нужно прикреплять к магазинной полке под коробка­ми Luvs. Начальник не «слезал» с меня, пока я не устранил недоработку. Ты хорошо поработал, если выполнил зада­ние на сто процентов. В этой компании другого стандарта не признают».

?mjpm Ш

Широта мышления

Инновационные товары, новые идеи и методы работы могут возникнуть благодаря широте мышления и уро­кам, усвоенным в других областях.

Вначале при изготовлении мыла и свечей P&G исполь­зовала стеарин на основе свиного жира и хлопкового мас­ла. Когда цена свиного жира выросла, компания воспользовалась своим опытом в применении хлопкового масла и впервые разработала технологию изготовления упомянутых товаров с использованием исключительно растительных жиров. Затем опыт получения масла из хлопковых семян пригодился для производства арахисо­вого масла и, что важнее, технологии обработки семян и орехов привели к разработке бумажных товаров.

Опыт изготовления мыла и стиральных порошков дал толчок к изучению содержания кальция в воде, что приве­ло к пониманию соотношения в воде кальция и фторидов, а это, в свою очередь, дало знания о том, как с помощью зубной пасты можно предотвратить порчу зубов, и приве­ло к изучению костной ткани для разработки таких ле­карственных препаратов для лечения остеопороза, как Didronel.

Использовать в новой области можно даже рекламные идеи, поэтому P&G внедрила концепцию «исследуй и ис­пользуй по-новому». Например, в компании имеется от­дел изучения рекламы, анализирующий рекламу конкурентов со всего мира, а также собственную рекламу P&G. Бренд-группы используют этот ресурс, чтобы по­нять, какая реклама работает, а какая — нет, и какие рекламные методы можно использовать как уже зареко­мендовавшие себя на практике. Недавним примером слу­жит успешная кампания «Проверка запаха» для рекламы стирального порошка Gain в США, хотя концепцию этого проекта разработали в Лондоне для рекламы порошка Daz (тоже продукт P&G) в Соединенном Королевстве. В роли­ках кочующая группа тележурналистов предлагала домо­хозяйкам проверить запах выстиранного белья.

Более ранний пример. По результатам анализа заклю­чили, что рекламный ролик чистящего средства Comet оказался особенно эффективным благодаря такому прие­му: в соревновании между Comet и конкурирующим това­ром второму давали фору, но продукт P&G все равно работал лучше. С тех пор этот подход использовали неод­нократно. В рекламе P&G бесчисленные товары-конку­ренты получали фору, но продукция рекламодателя неизменно выигрывала.

Заключительный кадр рекламного ролика Downy изоб­ражает бутылку этого смягчителя для ткани, подпрыгива­ющего на стопке полотенец в замедленном движении. Точно так же замедленно взлетают и опускаются («под­прыгивают») волосы в рекламе шампуня.

Исследовательский центр товаров для гигиены построен на принципе широты мышления

Вероятно, лучшим примером того, как P&G узаконила «перекрестное опыление» идеями, служит учрежденный в 1995 году Исследовательский центр товаров для гигиены. Это расположенное в городе Цинциннати подразделение стало центром глобальной сети научно-исследовательских учреждений компании Procter & Gamble.

В Центре больше всего поражает экспозиция фотогра­фий, сделанных мастером аэрофотосъемки Джорджем Герстером и мастером микрофотосъемки Манфредом Кейджем. С первого взгляда трудно сказать, видишь ты вулкан или пору кожи, микроскопическое изображение высыхающего льняного масла или вид с воздуха нами­бийской реки, впадающей в море. Эта экспозиция симво­лизирует культивируемый в Центре процесс непрерывных открытий за счет умения по-новому взглянуть на извест­ные вещи.

Само здание Исследовательского центра товаров для ги­гиены построено так, чтобы стимулировать «перекрестное опыление» идеями и широту мышления. Коридоры чрез­вычайно широки, а между этажами вместо лифтов предус­мотрены эскалаторы. Причиной такого архитектурного решения стали результаты исследований, которые показа­ли, что для неформального общения сотрудникам прият­нее собираться в широких коридорах, и беседа легче протекает на эскалаторе, чем в кабине лифта. Лаборатор­ные и офисные помещения просторны — это должно сти­мулировать сотрудничество и взаимодействие. А рядом — уютные комнаты для переговоров и небольшие конфе­ренц-залы. Есть также «командные комнаты», которые используются как штабные для команд, собранных из представителей различных служб. Перед этими команда­ми ставится задача максимально ускорить процесс вопло­щения идеи в рыночный товар. (Скорость очень важна. По расчетам P&G, для разработки и вывода на рынок нового лекарства требуется в среднем 359 млн. долл. и 12 лет. А это более чем 81 тыс. долл. в день!)

Руководство компании поощряет сотрудничество науч­ных работников Исследовательского центра товаров для ги­гиены с другими исследователями империи P&G. Ведется особая база, в которую внесены данные об ученых и техно­логах научных учреждений компании, разбросанных по всему миру, с указанием их специальных знаний и науч­ного опыта. P&G оборудовала центры для видеоконферен­ций, в которых в случае необходимости ученые с разных концов планеты могут «встретиться лицом к лицу». Так­же имеется база данных «Ежемесячные отчеты о научных исследованиях в мире», благодаря которой ученые P&G получают необходимую информацию по разделам: авто­ры, регионы, секторы, категории, отдельные технологии и проекты.

Разработанный P&G препарат для лечения язвы желуд­ка и двенадцатиперстной кишки Helidac стал результатом сотрудничества того вида, какой поощряется в компании. Исходную идею подала женщина из группы исследовате­лей, работавших над рецептурными лекарствами. Далее она сотрудничала с учеными, создававшими безрецеп­турное средство Pepto-Bismol, а также с австралийским исследователем, открывшим бактерию, провоцирующую образование язвы желудка и двенадцатиперстной кишки.

 

Ожидайте неожиданного

Оперативность реагирования на действия конкурентов должна уравновешиваться потребностью избегать до­рогостоящих ошибок.

У P&G репутация очень консервативной компании — особенно в глазах ее собственных менеджеров торговой марки, так и брызжущих энтузиазмом и жаждущих пере­мен. Но долгая история, в которой был ряд болезненных уроков, научила высшее руководство компании смотреть в отдаленное будущее и строго придерживаться отработан­ной процедуры выявления потенциальных проблем еще до принятия дорогостоящих решений.

Пробные продажи, пробные поставки, расширенное пробное использование товара потребителями в реальных бытовых условиях — это все принятые в P&G стандартные процедуры, поскольку даже после предварительной про­верки и анализа товара может случиться неожиданное.

Например, первый опыт P&G в категории средств для чистки зубов был сопутствующим результатом разработан­ной в компании технологии синтетических моющих средств; компания создала зубную пасту Teel. Сначала пас­ту опробовали потребители, и она им понравилась: у Teel были приятный запах и привлекательный цвет, и она име­ла преимущество перед другими зубными пастами, пос­кольку не содержала абразивных материалов.

Затем Teel вывели на общенациональный рынок, где паста имела большой успех. Но, к сожалению, временный. Вскоре ее продажи стали падать в связи с тем, что индиви­дуальный химический состав слюны некоторых людей вы­зывал образование на зубах бесцветного налета. Дело в том, что потребительские испытания были недостаточно глубокими и не позволили выявить проблему заблаговре­менно. Компании пришлось убрать товар с рынка.

Более свежий пример в категории средств для чистки зубов подтверждает правильность терпеливого подхода компании к испытаниям. Зубная паста под названием White Сар не только отличалась более ярким вкусом по сравнению с Macleans и Ultra Brite, но также содержала двуфтористое олово. В концептуальных тестах и бытовом пробном использовании потребители приняли ее хорошо; рекламу тоже испытали и подготовили к размещению в массмедиа. Все ждали команды «Старт!». Но, к досаде и огорчению бренд-группы и рекламного агентства, соглас­но принятой в P&G процедуре еще предстояло провести расширенное испытание в торговых предприятиях. И вот на этой стадии обнаружилось, что та самая комбинация ингредиентов, которая обеспечивала функциональные преимущества пасты, разъедает материал, из которого из­готовлен тюбик. Естественно, марку сняли с производ­ства ^[19] .

ШТЖЛЫ: СЛУЖЕБНЫЕ ЗАПИСКИ

нштцмт

 

Записывайте свои мысли

Служебные записки - неотъемлемая часть корпоратив­ной культуры P&G. Они выступают средством обмена ин­формацией и принятия решений. Любая идея или рекомендация, представленная в пись­менном виде, приобретает особый вес, силу анализа и критического мышления.

Из всех подразделений P&G серьезнее всего к подготов­ке служебных записок относятся в системе управления торговыми марками, поскольку руководство компании большую часть решений принимает на основании информа­ции и рекомендаций, поступающих к нему через эту систе­му. К оформлению и содержанию записок подходят критически; это делается для обеспечения точности и крат­кости изложения. Если мысль предложения из шести слов можно так же ясно и понятно выразить пятью словами, или если таблица передает необходимую информацию эффек­тивнее, чем словесное описание, или подробные данные лучше привести в приложении, а не в основном тексте, или если имя прилагательное не передает желаемого впечатле­ния, то служебную записку придется переписать. Слова с ошибками или столбцы цифр без итоговой суммы воспри­нимаются как небрежность составителя — к этому в компании относятся нетерпимо. Со временем сотрудники службы управления марками приобретают просто сверхъ­естественное чутье на грамматические и математические ошибки: сначала вылавливают их в собственных служеб­ных записках, затем со снайперской точностью отмечают в записках, подготовленных подчиненными. Люди, пере­шедшие из P&G на работу в другие компании, поражаются относительной небрежности и неточности служебных запи­сок в этих организациях.

Существует два основных вида служебных записок: ин­формационные и рекомендательные. Первые включают анализ результатов исследований, отчеты о проверке ма­газинов, сводные данные об объемах продажи и рыночной доле, анализ конкурентов, наблюдения за фокус-группа­ми, отчеты о состоянии товарных позиций и т.д.

Тем не менее основная служебная записка P&G (кото­рой, кстати, уделяют очень пристальное внимание) — рекомендательная. Она должна содержать логически пос­ледовательные, тщательно продуманные предложения.

Любые дефекты логики, подтасовка данных или неподк- репленное фактами мнение вызывают безжалостную кри­тику.

?ш]рт М

Служебная записка — шаблон для стратегического мышления

При подготовке служебной записки требуется анали­тическое мышление. Оно должно быть не только ясным и всесторонним, но и соответствующим долгосроч­ным целям. В формате служебной записки P&G предло­жение подкрепляется его стратегическими обоснова­ниями.

Основные компоненты рекомендательной служебной записки обычно включают:

❖ цель;

❖ предпосылки;

❖ рекомендации;

❖ обоснование;

❖ обсуждение;

❖ ближайшие действия;

❖ приложения.

Цель — обычно это вступительное предложение, в ко­тором сжато сформулирована цель предлагаемой реко­мендации. (В примере служебной записки, приведенном ниже, также упоминается необходимое в текущем финансовом году увеличение финансирования, потому что эта мера служит важной частью запрашиваемого ре­шения.)

Следующий раздел «Предпосылки» — очень важная часть рекомендательной записки P&G. Часто важнейшая. В других компаниях ей уделяют мало внимания либо вов­се игнорируют. Возможно, просто раздел «Предпосылки» им нужен меньше, чем компании P&G. Например, если в этих компаниях служебную записку читает меньшее ко­личество человек и все они хорошо знакомы с рассматри­ваемым вопросом. Однако чаще всего недоработанный раздел «Предпосылки» свидетельствует о поверхностном понимании вопроса.

Этот раздел служебной записки компании P&G имеет две функции. Во-первых, он связывает вопрос, который рассматривается в записке, со стратегическими целями торговой марки или компании в целом. Во-вторых, в нем формулируется проблема, решение которой рекомендуют авторы записки. Раздел «Предпосылки» читают очень внимательно. Порой человек даже не продвигается дальше него. И это логично: если читатель не согласен с формули­ровкой проблемы, то зачем ему знать, какое решение предлагает автор записки?

В следующем разделе, который обычно называют «Реко­мендации», предлагается решение проблемы, сформу­лированной в разделе «Предпосылки ». Далее следует «Обоснование», поясняющее причины рекомендаций. За­тем идут различные разделы по усмотрению автора, напри­мер «Обсуждение », в котором автор отвечает на возможные вопросы читателя или обсуждает не рассмотренные ранее вопросы, оценивает риск и другие варианты, приводит нюансы своих рекомендаций. Последний раздел — «Бли­жайшие действия», за которым следуют «Приложения».

Обстоятельные служебные записки важны для такой компании, как Procter & Gamble, в которой одновременно ведутся работы над многими торговыми марками, а реше­ния принимаются на основании фактов и прошлого опыта в соответствии с долгосрочными стратегиями.

ПРИМЕР СЛУЖЕБНОЙ ЗАПИСКИ P&G

12 февраля 1995 года

Подготовил: 4.JI. Декер Кому: Дж.О. Доуксу

Тема: План спасения полотенец Bounty в регионе к западу от Скалистых гор

Предлагаю план восстановления роста рыночной доли полотенец Bounty в регионе к западу от Скалистых гор (ЗСГ). Также прошу увеличить финансирование в теку­щем финансовом году на 150 тыс. долл. С этим планом со­гласна служба сбыта в лице мисс Джейн Доу.

Предпосылки

❖ Для подразделения бумажных товаров регион ЗСГ выступает стратегическим рынком; чтобы реализо­вать потенциал распространения и снабжения, необ­ходимо увеличить объемы поставок на этот рынок. Подразделение бумажных товаров принимает на се­бя следующие обязательства.

— Ускорить рост рыночной доли ключевых марок.

— Продемонстрировать нашу решимость добиться успеха на этом рынке.

Для подразделения бумажных товаров регион ЗСГ относительно незрелый, и на нем все еще доминиру­ют конкуренты.

❖ В последние четыре месяца не выполняется заплани­рованный рост рыночной доли Bounty (см. таблицу).

Рыночная доля	10/94	11/94	12/94	01/95	02/95 (прогноз)
Плановый показатель	22,6	23,1	23,6	24,0	24,4
Фактический показатель	22,8	22,7	24,0	23,6	22,6
Процент исполнения	(101)	(98)	(Ю2)	(98)	(93)

 

❖ Недовыполнение плана происходит исключительно в четырех районах в южной части Калифорнии.

	Bounty	Brawny	ScotTowels	Отгрузка товара
Регион ЗСГ в целом (100%)	22,6 (99)	33,6 (97)	20,2 (109)	802 ед. хранения (105)
4 района на юге Калифорнии (27%)	18,8 (87)	32,1(94)	23,6 (117)	216 ед. хранения (94)
Баланс региона ЗСГ (73%)	24,0 (104)	34,4 (98)	18,9 (104)	586 ед. хранения (ПО)

 

❖ Показатели продаж Bounty в четырех районах на юге Калифорнии ухудшаются из-за неразвитой и слабеющей торговли, а также из-за особенностей спроса потребителей латиноамериканского проис­хождения, проживающих на юге Калифорнии. Служба мониторинга торговли показала, что мероп­риятия по стимулированию сбыта полотенец ScotToweis оказались по всему региону ЗСГ чрезвы­чайно эффективными в каналах розничной торгов­ли, обслуживающих латиноамериканскую общину, что пагубно отразилось на Bounty. Проверка магази­нов подтвердила эти выводы и продемонстрировала плачевную ситуацию с Bounty. Как показано ниже, Bounty не находит спроса у потребителей латиноаме­риканского происхождения.

	Исследование потребительского спроса (октябрь 1994 года)
Лучшие рейтинги (по сравнению с октябрем 1993 года)
Bounty	Brawny	ScotToweis
Потребители латиноамериканс­кого происхожде­ния в регионе ЗСГ	29,6% (+0,5)	43,7% (+2,2)*	39,9% (+4,4)
Другие потребите­ли в регионе ЗСГ	46,4% (+7,8)	45,4% (-2,3)*	40,17% (+1Д)*
^Статистически не значимо при 95%-м доверительном интервале.

 

Рекомендации

Нам надлежит немедленно развернуть рекламную кам­панию и мероприятия по стимулированию сбыта, направ­ленные на латиноамериканскую общину в данном регионе и на каналы розничной торговли, обслуживающие эту общину. Для реализации плана потребуется 170 тыс. долл. в 1994/1995 финансовом году и 230 тыс. долл. в 1995/1996 финансовом году. В общенациональном масштабе это означает рабочую программу медийной рек­ламы и стимулирования сбыта общей стоимостью 4 млн. долл. Кроме запрошенных 150 тыс. долл. в текущем фи­нансовом году, план будет финансироваться за счет внут­реннего перераспределения ресурсов и ожидаемого роста объемов продаж при реализации настоящего плана.

Обоснование

❖ Нынешняя рекламная кампания Bounty не подхо­дит для потребителей латиноамериканского про­исхождения. Проверка фирмой ARS эффективности рекламного ролика «Воссоединение семьи» среди потребителей латиноамериканского происхождения продемонстрировала низкие значения таких показа­телей: способность зрителей вспомнить показанный ролик; намерение купить рекламируемый товар; привлекательность рекламы. (Показатели приведе­ны в сравнении с демонстрацией ролика «Воссоеди­нение семьи» потребителям другого происхождения и с нормами для других основных роликов, демон­стрируемых потребителям латиноамериканского происхождения.) Последующие личные опросы пот­ребителей латиноамериканского происхождения по­казали:

— представляя в одном и том же ролике полотенца Basic Bounty и Extra Strength Bounty, мы несколько запутываем потребителей;

— потребители латиноамериканского происхожде­ния не видят себя в семейных ситуациях, изобра­женных в ролике.

Мы устранили эти недостатки в новых вариантах рекламы, подготовленных специально для латино­американской общины. Рекламу (в черновой форме) проверили на отдельных потребителях и фокус- группах. В обоих случаях респонденты ее полностью поняли и восприняли как уместную и вызывающую интерес (см. Приложение 6).

❖ Опыт работы службы подготовки рекламы с во­семью другими торговыми марками P&G показыва­ет. что рекламные ролики. подготовленные спеии- ально для потребителей латиноамериканского про­исхождения. улучшают показатели проверки вари­антов рекламы в два-четыре раза. а также значи- тельно повышают рыночные результаты товара.

❖ Предприятия розничной торговли бережно относят­ся к своим потребителям латиноамериканского про­исхождения. и потому они положительно реагируют на усилия тех производителей, которые спеииально ориентируются на этот рынок. Латиноамериканс­кая община очень важна для розничных торговцев на юге Калифорнии. И.Л. Селлум из службы сбыта сооб­щает, что магазины Wal-Mart, Lucky s и Safeway вы­разили озабоченность низкими продажами Bounty. Он предупреждает: если не изменить ситуацию, то вскоре торговые компании откажутся от реализации нашего товара. В то же время он уверен, что фирмы розничной торговли охотно поддержат усилия произ­водителя по проведению на этом рынке обновленной рекламной кампании, направленной на конечных потребителей, и мероприятий по стимулированию сбыта конечным потребителям и торговле.

❖ По моим прогнозам. результаты появятся через 28 месяиев или раньше. Учитывая, что рекомендуемая

программа увеличит объем продаж ровно настолько, чтобы можно было получить запланированный ба­ланс по региону ЗСГ, предпринятые усилия дадут ре­зультат через 28 месяцев. В случае нашего бездей­ствия следует ожидать серьезного ухудшения расп­ространения и сбыта (Приложение 7).

❖ Программу можно развернуть и на других латино­американских рынках. Радио- и телевизионную рек­ламу, созданную для демонстрации на юге Калифор­нии, а также материалы для ознакомления компа­ний розничной торговли с нашей программой, мож­но выборочно использовать на некоторых других ла­тиноамериканских рынках за пределами Калифор­нии (например в Техасе, Нью-Мексико и, возможно, в г. Нью-Йорке и на юге Флориды). Так мы пропор­ционально распределим производственные затраты и сконцентрируем маркетинговые усилия по марке Bounty на целевых рынках. При этом будут учтены различия между латиноамериканскими регионами на территории США.

Подробности плана, календарный график, ближайшие действия

Чтобы не допустить отказа от реализации нашей про­дукции, нам необходимо представить план действий торговых компаний как можно быстрее. В случае немед­ленного утверждения данных рекомендаций мы начнем представлять наш план торговым компаниям в конце марта, а первые выпуски радиорекламы выйдут в эфир 15 апреля, после чего в начале мая на экранах появится те­лереклама. По завершении первого этапа рекламной кам­пании в июне наши распространители пробных образцов начнут выборочно посещать потребителей у них на дому.

Одновременно мы разместим в магазинах розничной тор­говли специальные рекламные стенды. Подробности пла­на, календарный график и перечень ближайших действий приведены в Приложении 8.

Просим Вас разрешить реализацию предложенного плана.

ч.л.д.

 

Служебная записка выявляет ошибочное мышление — или подчеркивает блестящее

Служебная записка P&G — это логический, последова­тельный способ представить идеи, и поскольку все слу­жебные записки в компании готовятся приблизительно по единому образцу то их формат всем сотрудникам хорошо знаком и удобен. Но это «удобство» нарушает­ся, если в документе отсутствует необходимая связь между частями. В частности, если раздел Предпосылки не приводит естественным образом к рекомендациям, а они не поддержаны обоснованиями, то наружу «выле­зают» дефекты мышления автора. При наличии всех ло­гических связей позиция автора записки неуязвима.

Если в рекомендациях не указано конкретное решение проблемы или не учтены стратегические интересы марки, то в глаза бросается, что эти рекомендации не вытекают естественным образом из предпосылок. Стоит автору недостаточно тщательно продумать свои рекомендации, не рассмотреть всесторонне возможные риски и варианты действий — и формат служебной записки сразу же обнару­жит эти недоработки.

Однако, если все пункты логически связаны между со­бой, рассуждения автора текут естественно и последова­тельно. Сотрудники P&G восхищаются мастерством составителя такой служебной записки. Порой больше вни­мания привлекает квалифицированно подготовленная за­писка, чем изложенные в ней идеи. Джин Пламмец вспоминает, как в его бытность помощником менеджера по работе с клиентами в рекламном агентстве Dancer- Fitzgerald-Sample его вызвал бренд-менеджер, чтобы пох­валить за подготовленную служебную записку: «Он сказал не "Какая замечательная идея!", а "Какая прекрасная за­писка!». Думаю, его слова в точности отражают то значе­ние, которое придают написанию служебных записок в моей бывшей компании Procter

« В P&G рассудили, — продолжает Джин, — что если определенным образом структурировать информацию, то люди воспримут ее легко, появятся интересные идеи, и станет понятно, какие идеи неудачны. Как мне думает­ся, именно этот подход к изложению информации сделал компанию такой успешной. Они допускают меньше оши­бок, поскольку выявляют их. еще до того, как эти ошибки будут сделаны. Так компания повышает свои средние по­казатели по сравнению с конкурентами».

©(щрс&чр Щ

Научившись писать служебные записки, вы научитесь мыслить

Одна из причин, по которым работники P&G столь одержимы служебными записками, заключается в следу­ющем: они верят, что несовершенная записка служит симптомом несовершенного интеллекта. Сотрудники службы управления торговыми марками не продвинутся по карьерной лестнице, если не умеют эффективно об­мениваться информацией- А написание служебной за­писки — это высший пилотаж в обмене информацией.

Служебная записка — это не только основа для приня­тия решений и обмена информацией, но и основное сред­ство обучения. С ее помощью обучают маркетинговому мышлению. Опыт написания служебных записок стано­вится горьким разочарованием для выпускника Гарварда, гордого своим дипломом магистра делового управления, подкрепленным к тому же дипломом с отличием по анг­лийскому языку из Принстона. На протяжении всех лет учебы ценилось его умение писать длинные, насыщенные богатым фактическим материалом рефераты и курсовые работы. Но в P&G другие требования. Цель служебной за­писки в этой компании — не продемонстрировать, как много знает автор, или сколько ссылок он может при­вести, а отфильтровать все лишнее и свести мысль к нес­кольким ключевым моментам, выразив их ясно, просто и убедительно.