Длительные отношения между компаниями

Сторонние организации могут значительно способство­вать успеху компании. Поэтому с ними нужно поддер­живать добрые отношения.

P&G строит и ценит долгосрочные, основанные на дове­рии отношения со своими сотрудниками, так же она отно­сится к сторонним организациям, которые включают рекламные агентства, поставщиков сырья, консультантов по дизайну упаковки, компании по проведению исследо­ваний и даже научное сообщество. Например, сотрудниче­ство с Индианским университетом привело к открытию зубной пасты с двуфтористым оловом, которая уменьшала порчу зубов. А сотрудничество с поставщиком ферментов позволило изобрести фермент Carezyme, включенный в состав порошков Tide и Cheer и предотвращающий вы­цветание вещей при стирке. Это патентованная техноло­гия, которой совместно и эксклюзивно владеют данный поставщик ферментов и компания Procter & Gamble.

P&G ценит знания и изобретательность своих постав­щиков, опыт своих консультантов и творческие способнос­ти своих рекламных агентств и консультантов по дизайну упаковки. Компания не заинтересована в том, чтобы при­соединить эти организации к себе. Она понимает, что поте­ря независимости непременно отрицательно скажется на качестве и результативности работы таких творческих ор­ганизаций; к тому же P&G ценит опыт, который сотрудни­чающие с ней фирмы приобретают, когда работают с широким кругом других клиентов.

Рекламные агентства — полноправные партнеры

Одним из лучших примеров долгосрочных отношений P&G со сторонними организациями служит партнерство компании с ее рекламными агентствами. Значение, кото­рое P&G придает этому партнерству, отражает важность рекламы в создании капитала торговой марки и крепких отношений между маркой и ее потребителями. В P&G уве­рены: отличная реклама возникает из полного понимания марки и ее рыночного окружения. Компания привлекает свои агентства ко всем аспектам своего бизнеса и рассчиты­вает на их стратегическое мышление так же, как на произ­водимый ими рекламный продукт.

Многие компании немедленно прекращают сотрудниче­ство со своим рекламным агентством, если уровень продаж не соответствует ожиданиям, или если у нового директора по маркетингу собственный «свежий взгляд» на рекламу, или он хочет иметь «свою команду». P&G не меняет агент­ства ни по одной из перечисленных причин. Действительно, бывали случаи, когда она, если уровень продаж после рек­ламной кампании оставался неудовлетворительным, раз­рывала контракт с агентством, но это лишь научило ее, что подобные действия не просто неэффективны и разруши­тельны, но обычно выдают собственное желание перело­жить вину на «стрелочника». Редко проблема заключалась только в вине или неумелых действиях агентства, и редко это была лишь рекламная проблема. Почти всегда, как про­изошло при передаче заказа на рекламу чипсов Pringles другому агентству, проблема заключалась и в самом товаре. Подобно тому, как менеджеры P&G частично несут ответ­ственность за работу своих подчиненных, компания отчас­ти сама ответственна за то, чтобы получать от своих агентств эффективную и качественную рекламу.

Отношения P&G с ее агентствами продолжаются мно­гие годы. Более 80% ее рекламы выполняют агентства, которые были с компанией в течение 35 и более лет. P&G ценит такие отношения и целенаправленно их поддержи­вает. Она рассматривает агентства как своих партнеров, ориентированных на достижение стратегических целей компании. Правда, сотрудничество с P&G предполагает отказ агентства от работы с конкурентами компании, но взамен агентство пользуется лояльностью со стороны P&G. Кроме того, компания следит за тем, чтобы ее агент­ства были успешными и рентабельными.

Обычно P&G добавляла к своему списку новые агент­ства, когда происходило слияние последних или приходи­лось разрывать отношения с прежними агентствами, начавшими рекламировать конкурирующие марки. По­дыскивая новое агентство, компания стремится получить не просто рекламную кампанию, а длительные партнерс­кие отношения. В отличие от большинства других фирм, Procter & Gamble не просит агентства-кандидатов подгото­вить для нее черновой вариант рекламы. Компания знает, что судить об агентстве по сделанному им за ограниченное время «черновику» нельзя. Лучший «черновик» вовсе не обязательно будет подготовлен лучшим из агентств-канди­датов. Поэтому P&G просит продемонстрировать ей работы, созданные и для других своих клиентов, пояснить, как эта реклама соотносится с рекламной стратегией, как агентство к ней пришло. Компания стремится найти связь между аналитическим мышлением и творчеством, которые воп­лотились в рекламе, созданной данным агентством-канди­датом.

Новое партнерство с торговыми организациями

P&G устанавливает долгосрочные отношения также с розничной торговлей, через которую продает свои това­ры потребителям. Правда, в прошлом эти отношения не всегда были дружественными, поскольку интересы ком­пании как оптового торговца и фирм розничной торговли разнились. Тем не менее даже в таких условиях P&G пы­талась (причем вполне успешно, о чем будет рассказано в секрете 50) обойти конкурентов. В последние же 10-15 лет Procter & Gamble стала первой компанией, установившей с розничной торговлей партнерские отношения. Для этого она изменила структуру своей службы сбыта, преобразо­вав ее в совокупность групп развития розничной торговли. В группы входят представители производственных под­разделений, служб маркетинга, снабжения, финансов и информационных технологий. Они сотрудничают с ана­логичными специалистами в фирмах розничной торговли, стремясь вместе найти способы успешной деятельности обеих сторон — компании Procter & Gamble и розничных предприятий. Часто члены этих групп живут и работают в том же городе, где расположена партнерская фирма роз­ничной торговли.

Ш