Вопрос – ответ (Q&A) — тип текста PR. Его использование создает иллюзию интерактивности: вопрос-ответ. И хотя сами вопросы зачастую придумываются теми же людьми, которые готовят ответы на них, и этот тип текста можно рассматривать как манипулятивный инструмент, он, тем не менее, повышает доверие к сообщаемой в нем информации.
Вояжер — разъездной торговец, рекламирующий и продающий товары
BTL (от англ. below-the-line — под чертой) — термин BTL объединяет промо-акции, директ мейл, выставки и многое другое. В западном бизнесе под BTL подразумевают рекламную технологию, использующую менее интенсивные — убеждающие методы, чем традиционная реклама (ATL).
К BTL относят директ — маркетинг, стимулирование сбыта (продвижение продаж). Считается, что термин BTL возник и однажды, когда один из топ-менеджеров компании Procter&Gamble, занимающейся производством товаров массового потребления, при составлении маркетинговой сметы забыл включить туда массовую бесплатную раздачу товара. Черта под сметой была уже подведена, поэтому дополнительные статьи расходов он вписал под чертой («под чертой» — англ. «Below The Line» — BTL. По аналогии «над чертой» — «Above The Line» — ATL). BTL обычно фокусируется на прямых коммуникациях — часто с использованием списка целевых потребителей (например, посредством прямой почтовой рассылки и e-mail), чтобы максимизировать процент отклика
«BTL – мероприятия» — это решения, направленные на стимулирование сбыта продукции, услуг, которые прямо воздействуют на потребителя, как правило, в местах совершения покупки (магазинах, супермаркетах, торговых точках, павильонах и т.п.). На рынке услуг России мероприятия BTL включают в себя: стимулирование сбыта среди торговых посредников (trade promotion); стимулирование сбыта среди потребителей (consumer promotion); прямой маркетинг (direct marketing); специальные мероприятия (special events); партизанский маркетинг (guerrilla marketing); POS-материалы. Тактика реализации мероприятий BTL использует в своем арсенале: торговые конференции; промо — акции; выставки и ярмарки; спонсорство; интернет — конференции; установление многоступенчатых программ по стимулированию сбыта; разработку программ лояльности.BTL позволяет повышать объем продаж за счет прямого воздействия на конкретного индивидуума или массы потенциальных клиентов с широким использованием инструментов PR.
ВTL — агентство — юридическое или физическое лицо в рамках рекламного агентства, осуществляющее нестандартные персонифицированные маркетинговые коммуникации с использованием сторонних организаций СМИ в целях: стимулирования сбыта, организации событийного маркетинга, direct marketing, мерчендайзинга, наглядного использования POS-материалов в рамках кампаний PR, спонсирования, патронирования.
Относительно новой тенденцией последнего времени стало существенное увеличение затрат рекламодателей на ВТL. На рынке появились специализированные компании, делающие ставку на ВТL —услуги для клиентов. Среди инструментов специалистов нового толка - специальные мероприятия по продвижению продукции с более активным использованием механизмов связей с общественностью, спонсорства.
ВТL —агентство позиционируют как «агентства полного цикла». Как правило, у них есть и «близость к телевизионным каналам», и наличие производственной базы, позволяющей делать уникальные рекламные продукты яркими, креативными личностями.
Выборка (англ. sample) - это часть исследуемой группы объектов (потребителей), выбранная для социологического исследования и отражающая генеральную совокупность. В.должна отражать целевой рынок, т. е. представлять его характеристики, или быть репрезентативной (достаточной для оценки г.с.). В. является основным инструментом эмпирического исследования PR. Трудно не согласиться с мыслью основателя Института изучения общественного мнения США Дж. Гэллапа: «Для того, чтобы ощутить вкус супа, вовсе не обязательно съесть всю тарелку».Иными словами в. — статистический термин, обозначающий в маркетинговых и PR исследованиях группу людей или сегмент населения, которые призваны олицетворять собой генеральную совокупность, т.е. тип потребителей или населения в целом.
Для оценки авторитетности выборки используют показатель – единицу наблюдения в виде непосредственного объекта социологического анализа: человек, общественное мнение отдельной социо–группы, социальная акция, конкурент, кризисная ситуация в коллективе. Объем выборочной совокупности напрямую зависит от целей социологического исследования, его содержания, методов научного исследования, методик сбора первичной информации, степени однородности генеральной совокупности, уровня точности полученной информации.
В процессе сбора первичной информации разрабатывается план выборки - система решений о единице, размере и процедуре выборки. Сначала необходимо решить, что изучать. Предположим, необходимо провести опрос потребителей. Аналитики обычно делают выводы о больших группах объектов (потребителей, компаний) путем изучения малых образцов, или выборки из общей генеральной совокупности этих объектов. Поскольку опросить всех потребителей невозможно, выбирается лишь часть всех потребителей, или образец, отражающий свойства всей группы. Этот образец называется выборкой.
Технология выполнения выборки содержит ответы на три вопроса: во-первых, это единица выборки (sampling unit), т. е. кого нужно опрашивать. Исследователь должен определить, какая информация необходима и кто наиболее вероятно ею располагает. Так, например, если нужно исследовать поведение потребителей сотовых телефонов, стоит вопрос: кого опрашивать - студентов, бизнесменов, школьников, врачей, продавцов или всех их?; второй вопрос плана выборки - как много людей должно быть опрошено, или размер выборки (sample size). Большие выборки дают более надежные результаты, чем малые. Однако для надежных результатов совсем необязательно опрашивать большинство людей популяции. Хорошо сформированная выборка, составляющая менее одного процента популяции, часто может дать хорошую надежность; Третий вопрос плана выборки: как выборка должна формироваться, или процедура выборки (sampling procedure). Выборка может быть случайной, вероятностной (probability sample), или неслучайной, невероятностной (nonprobability sample). Случайная выборка дает каждому члену совокупности, или популяции, известный и одинаковый шанс быть выбранным, и ошибка выборки может быть измерена. Однако если случайная выборка слишком дорого обходится или требует слишком длительного времени, может использоваться неслучайная выборка. На практике социологического исследования часто используют квотный отбор, который предполагает выборку с предварительно заданными значениями. Квотный отбор учитывает социальное положение в обществе, возраст, пол, состав семьи, национальную принадлежность и другим признакам.
По данным исследователей Института изучения общественного мнения США наименьший процент ошибки достоверности полученных данных колеблется в пределах 1500-2000 человек, так называемое «число Гэллапа». Американские исследователи установили возможные ошибки выборки в зависимости от численности целевой аудитории от 100 до 4000 человек с соответствующим диапазоном ошибки выборки от 11% до 2%.
Вывеска — средство наружной рекламы по месту продажи. Представляет собой щит с указанием названия предприятия. Может содержать элементы фирменного стиля (товарный знак, логотип) и пиктограммы, указывающие на сферу деятельности.
Вымпел — флажок рекламного характера на подставке или с креплением для вывешивания на стене.
Выставка (англ. Exhibition) — организованный товарный рынок по выставленным образцам новейших достижений науки и техники в целях успешного позиционирования компании — участницы. В. представляет популярную форму маркетинговой коммуникации (реклама и PR, стимулирование продаж), при которой на оборудованной территории в определенном месте и времени демонстрируются образцы новых товаров или предлагаются услуги с целью последующей их реализации.
Выставки имеют большое разнообразие по размеру, специализации, тематике и являются одним из достоверных источников рыночной информации. Используя инструменты PR, участники, гости выставочного бизнеса успешно формируют надежные коммерческие связи.
Выставочный стенд - выставочные конструкции, которые предназначены для визуально-презентационных средств и рекламного оборудования выставок в местах продаж и промо — акций. На практике выставочного бизнеса широкое применение имеют выставочные стенды: легкие, презентационные; планшетные мобильные; ферменные (масштабируемые); трансформируемые стенды на основе мобильного конструктора многоразового использования.
Г
Газе́та — печатное периодическое издание, выходящее под постоянным названием не реже одного раза в месяц. Название «газета» произошло от наименования мелкой итальянской монеты — итал. gazzetta (гасета). В XVI веке за прочтение ежедневного публичного листка с информацией (сообщениями о придворной жизни, торговых новостях, сообщениями из других городов) платили одну гасету, то есть самую маленькую монету. Только в одной Москве выходит свыше 600 периодических изданий. Первая печатная газета в России вышла в 1702 году «Ведомости» Петра 1.
По данным Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям (ФАПМК), на начало 2010 года в России было зарегистрировано более 50 тысячи периодических изданий, в том числе около 30 тысяч газет и более 20 тысяч журналов.
Газеты различаются: по периодичности выхода — ежедневные, еженедельные, ежемесячные, бывают также утренние и вечерние. Причем ежедневные газеты могут выходить как в первой половине дня (утренние), так и во второй половине (вечерние). Ежедневные газеты представляют новостной материал оперативной информации. Еженедельные и ежемесячные журналы и газеты представляют материал для аналитических оценок в рамках глубокого осмысления; по масштабам — центральные, общенациональные (федеральные), региональные, республиканские, местные, областные, городские, районные, ведомственные; по целевому назначению — отраслевые, ведомственные, корпоративные, профессиональные.
Для PR-специалиста очень важно при планировании и организации своей деятельности знать тиражные показатели печатной прессы (газет и журналов): «Аргументы и факты» - 3000 тыс. экз.; «Спид-инфо» - 2970 тыс. экз.; «Совершенно секретно» -2300 тыс. экз.; «Московский комсомолец» - 2082 тыс. экз.; «Комсомольская правда» -2000 тыс. экз.; «Труд» - 1700 тыс. экз.; «Экономика и жизнь» -1200 тыс. экз.; «Мир новостей» -850 тыс. экз.; «Новая газета -700 тыс. экз.; «Спорт экспресс» – 640 тыс. экз.;»Российская газета» -439 тыс. экз.; «За рулем»- 343 тыс. экз.; «Cosmopolitan» - 340 тыс. экз.; «Советская Россия» - 330 тыс. экз. Такие важные для маркетинговой деятельности издания как «Здоровье», «Крестьянка», «Коммерсантъ», «Сельская жизнь», «Огонек», «Финансовая Россия», «Коммерсантъ-Деньги», «Финансовая газета», «Профиль», «Культура», «Эксперт» имеют меньшие тиражи соответственно: 190; 140, 117,102,100, 96, 86, 84, 72, 70, 60 тысяч экземпляров.
Генеральная совокупность (англ. — population) — совокупность всех объектов (единиц), относительно которых учёный намерен делать выводы при изучении конкретной проблемы. Иными словами г.с. — целостная совокупность людей, о которых делается вывод на основании социологических опросов. Описание г. с. включает в себя основные соотношения возраста, пола и других социологических характеристик, актуальных для данного исследования.
Показатель г.с. используется в маркетинге при статистических методах обработки информации (определение средних оценок, величин ошибок, степени согласованности мнений респондентов и т. д.). Г.с. состоит из всех объектов, которые подлежат изучению. Состав генеральной совокупности зависит от целей исследования. Иногда генеральная совокупность — это все население определённого региона (например, когда изучается отношение потенциальных потребителей к конкретному продукту, услуге), чаще всего задаётся несколько критериев, определяющих объект исследования. Например, женщины 10-89 лет, использующие крем для рук определённых марок не реже раза в неделю, и имеющие доход не ниже $150 на одного члена семьи.
В процессе оценки г.с. используют в качестве показателя выборки. При проведении статистического исследования каждый объект, участвующий в выборке, характеризуется каким-то набором свойств и признаков. И когда дело доходит до статистической обработки данных, полученных в выборке, то от предметов, людей или явлений остаются только ряды чисел. С этой точки зрения выборкой можно считать ряд данных (чаще всего числовых), полученных в результате статистического наблюдения. Такой ряд называют статистическим. Точность, с которой выборка отражает г.с. в целом, зависит от структуры и размера выборки.
Годовой отчет — важнейший документ, представляющим основные данные о деятельности компании за прошедший год. Г.о. – это не просто баланс. Он вынужден конкурировать с другими публикациями за внимание аудитории и предназначен не только для партнеров и клиентов, но и для персонала внутри компании.. Структура Г.о. состоит из двух основных частей: сведения о финансовой деятельности; общая информация о компании, ее успехах на рынке, социальной роли, благотворительной деятельности и др.
За подготовку Г.о. отвечает руководитель финансового департамента и PR-специалист, который формирует общие сведения о компании. Работа над Г.о. объединяет усилия большого количества людей, но специалист по PR осуществляет необходимую координационную деятельность между всеми участниками этого процесса. Г.о. формирует корпоративный образ организации и представляет ее индивидуальность и исключительность. Содержание грамотного Г.о. должно удовлетворять запросам основных целевых аудиторий, которым направлено его издание (акционеры, партнеры, клиенты, инвесторы, персонал компании, СМИ).
Как правило, Г.о. состоит из следующих разделов: письмо (обращение) директора компании; подробное описание компании, включающее сведения о сфере деятельности, филиалах, месте на рынке; общая часть годового отчета (финансовая информация); информация о социальной роли компании (условия труда, благотворительная деятельность). Особое место в последнее время стали занимать в годовой отчете программы по защите окружающей среды.
Текст отчета должен иметь четкую структуру с обоснованной аргументацией, а также перекрестными ссылками. Чтобы облегчить восприятие информации и выделить основные идеи, рекомендуются выделения и сноски, оригинальные графические решения для списков и перечислений. Диаграммы, графики, цифровые показатели следует снабдить точными подписями и комментариями, превратив деловой текст в наиболее простой и увлекательный для заинтересованных лиц.
Практика использования Г.о. характерна не только для коммерческих организаций. Многие благотворительные фонды, ассоциации, общественные организации используют Г.о. в качестве основного документа, представляющего информацию об их деятельности. Качественный Г.о. можно рассматривать как важное конкурентное преимущество компании, позволяющее привлекать больше капитала на более льготных условиях за счет нефинансовых, имиджевых показателей. Рейтинговое агентство «Эксперт РА» проводит ежегодный конкурс «Лучшие годовые отчеты российских компаний».
Голограмма — блестящая, радужная голографическая этикетка (наклейка) с трехмерным изображением. Термин г. был предложен еще в 1948 году Дэннисом Габором. В жизни каждый из нас постоянно сталкивается с голограммами, которые используются в рекламных и декоративных целях, в комплексных задачах защиты и создания имиджа торговых марок, реже – для защиты бумаг и документов. С помощью Г. маркируют видео- и аудиокассеты, продукты питания, косметику, компакт-диски, фармацевтические изделия, паспорта качества товаров и др. Г. призваны создавать у покупателей ощущения фирменности, высокого качества покупаемого товара или услуги. Г. используются и как средство защиты от подделок.
При производстве Г. применяют такие технические приемы защиты: эффект объема, технику постепенного изменения цвета, подвижные элементы, микроузорчатый фон, микротекст. Еще используются коды, которые считывают только специальные лазерные (ультрафиолетовые или магнитные) приборы.
В бумажные этикетки Г. интегрируют методом горячего тиснения фольги. Для упаковки алкогольной продукции и пищевых продуктов применяют термоустойчивые ПВХ–колпачки с голографической полосой. Голография получает все большее распространение как один из инструментов брендинга. Г. имеют высокую степень защиты, 100% эксклюзивность и оригинальный дизайн, подчеркивающий premium-class товара.
Бизнесменам хорошо известны такие г., как; голограмма «Государственный реестр», которая указывает на то, что эта торговая марка действительно состоит в Государственном Реестре товаров широкого потребления. На голограмме изображен стилизованный кассовый аппарат, слова «Государственный реестр», четыре цифры, обозначающие год реализации генеральным поставщиком и уникальный номер. Эта голограмма выдается генеральным поставщиком и, как правило, входит в комплект поставки. Или г. «Сервисное обслуживание». Эта голограмма указывает на то, что данная продукция состоит на техническом обслуживании в каком либо ЦТО. На голограмме изображен стилизованный кассовый аппарат и стилизованная фигура рабочего, слова «Сервисное обслуживание», четыре цифры, обозначающие текущий год, в котором данная продукция была поставлена на обслуживание в центре и уникальный номер, по которому можно определить, каким ЦТО обслуживается. Эта г. устанавливается работниками ЦТО за отдельную плату при постановке продукции на техническое обслуживание. За отсутствие голограмм предприятие может быть оштрафовано, а продукция может быть снята с обслуживания.
Гратис —маркетинговые мероприятия, поощряющие потребителя: бесплатные образцы товара, дегустации, бесплатное консультирование и др.
Графика — широко используемая в рекламе художественная практика, применяющая линию и штрих, а также пятно, светотень, белый или черный фон листа. Цвет в Г. обычно не применяют. Работы компьютерной Г. создаются с помощью специальных программ с уже готовыми графическими элементами. Индивидуальная графика художника, рисование от руки, обычно нужна при создании логотипов, товарных знаков, эксклюзивных плакатов.
Группы лоббистов — различные финансово-промышленные группировки, которые пытаются оказывать на свои правительства и парламенты неявное давление, проталкивая выгодные для себя законы. От лица этих группировок действуют профессиональные лоббисты, представляющие долгосрочный и системный интерес своих нанимателей.
Д
Дайджест — краткий вариант издания художественного произведения или периодики (либо других, подробно изложенных, данных, сведений).
Девиз — фраза, выпукло выражающая рекламную идею, слоган, лозунг. Иными словами Д. — лаконичное выражение рекламной идеи, сути рекламного обращения. В бизнесе в д. часто формулирует корпоративную миссию. В политической рекламе д. обычно называют лозунгом.
В средние века Д. называлось изречение на гербе или гербовая фигура, символизирующая памятное событие. Например: рекламный девиз Туниса: «Тунис. Доброе солнце над доброй страной»; рекламный девиз Мальты: «Мальта. Больше, чем видно глазу»; рекламный девиз Греции: «Ваши лучшие каникулы». Различные Д. применяет социальная реклама, например, «Спорт вместо наркотиков». В бизнесе популярны и общие Д., «Мы обречены на успех», «Тоёта — управляй мечтой!».
Дегустация ( англ. Testing ) — рекламная акция, обеспечивающая продвижение (промоушн) пищевых товаров и напитков. Д. проводят в местах производства, продажи, на выставках и презентациях в целях мотивации покупки для потенциальных клиентов в результате апробирования продукта бесплатно. Д. является эффективной коммуникацией стимулирования покупателей за счет ознакомления целевой аудитории со вкусом, свойствами в целях инициации пробной покупки.
Виды Д.: прямая — опробуется приготовленный продукт и суха я (без опробования продукта) — подразумевает информирование покупателя о способе ее потребления, отличительных особенностях. Д. — одна из самых «вкусных» рекламных акций, обеспечивающих эффективное продвижение пищевых продуктов, напитков и лояльность покупателей.
Существуют специальные дегустационные конкурсы, определяющие категорию качества и престижности соответствующей продукции, арбитрами в которых выступают профессиональные дегустаторы. На таких мероприятиях учитывается не только вкус, но и запах, цвет, оформление продукта. Д. является явным резервом эффективного сбыта пищевых продуктов.
Демографические характеристики — статистические показатели при подготовке PR —кампаний, ориентированных на определенные рынки или их отдельные сегменты сбыта. В эти описания включаются следующие характеристики: пол, возраст, состояние в браке, уровень образования, профессия, социальное положение, степень доходов, имущество.
Демоскопия — раздел современной прикладной социологии, связанный с изучением общественного мнения посредством анкетирования.
Демпинг — продажа товара по ценам, значительно ниже среднего рыночного уровня, так называемым `бросовым`, иногда ниже себестоимости. Во многих западных странах действуют антидемпинговые законодательства, которые защищают прибыль национальных производителей и нередко препятствуют ввозу товаров из других стран, предлагаемых по пониженным ценам в связи с недостаточной конкурентоспособностью.
Диагностика конкурентной среды — специфический, самостоятельный этап маркетингового исследования, необходимый для формирования более полного и точного представления о внутренних мотивах поведения конкурентов. В качестве основных инструментов исследования используют систему бенчмаркинга и SWOT — анализ для своевременной оценки передовых достижений у конкурентов и рыночной устойчивости с учетом ресурсных возможностей и качества менеджмента.
Диверсификация — многообразная совокупность видов деятельности в целях расширения числа производимых продуктов, а также не связанных друг с другом видов производства для завоевания новых рынков и получения дополнительной прибыли. На практике разрабатывают стратегии диверсификации для пополнения ассортимента фирмы с одной стороны — новыми изделиями, которые не связаны с выпускаемыми ныне, но могут вызвать интерес существующей клиентуры; с другой — пополнение ассортимента новыми изделиями, которые с технической или маркетинговой точки зрения похожи на существующие товары фирмы.
Дизайн — художественно-стилистическое оформление помещений, печатной и прессовой рекламы, любых изданий, телепередач, витрин, выставочных стендов и т.д. Иными словами Д. — форма и внешний вид изделий, упаковки товаров.
Директ — маркетинг ( англ. direct marketing)– система передовых форм и методов прямого маркетинга, реализованного без посредников. Д.м. используется в стратегиях производственно-сбытовой деятельности и рекламе как устойчивая саморазвивающаяся система продаж и коммуникаций с обратной связью. ДМ. стремится создавать, формировать и удерживать потребителя. Прямой маркетинг начинают с выявления потребностей. Затем формируют группы потребителей на персональной основе, занося персональные сведения в специализированные базы данных.
ДМ. требует серьезных финансовых затрат и больших маркетинговых усилий. ДМ. повышает эффективность рекламных обращений, активизирует управление сбытовой сетью, вносит позитивные изменения в производство товаров и услуг. Многие фирмы не хотят нести затраты по созданию подробных баз данных, требующих постоянного обновления, изучать покупателей как партнеров по коммуникациям. Необходимо помнить, что затраты на маркетинг всегда окупаются и приносят устойчивые доходы компании.
Директ — мейл ( англ. direct mail) — прямые почтовые рассылкиили прямая почтовая реклама с выделением распространения информации через компьютерные сети и рассылку факсов.
Эффективность ДМ. зависит от правильного выбора адресов рассылки и убедительности посылаемых сообщений. Объем последних не должен превышать 1-2 стр. Другая особенность успешного ДМ. – индивидуализация посланий, помещение в них персональных данных руководителя фирмы – получателя. Комплекс мероприятий ДМ. предусматривает: кампанию по рассылке писем (3-4 в один адрес), организацию ответов в конце каждой «однописьменной» рассылки, уточнение в ходе коммуникаций потребностей заказчиков. Желательно 3-4 раза посылать не один и тот же текст, а каждый раз перерабатывать, обновлять послания ДМ.
ДМ. успешно применяется в политической рекламе, особенно предвыборной. Обычно рассылку здесь осуществляют по принципу «в каждый дом». Сплошным методом покрывают ту или иную территорию, группу избирателей.
К российским трудностям относится отсутствие данных о больших и многих малых социально-профессиональных группах. Нет персональных «паспортов» покупателей и избирателей. Это препятствует индивидуализации обращений в ДМ.С помощью ДМ. можно рассылать информационные письма, листы, буклеты и иную печатную рекламу, CD-диски с рекламной информацией.
Выделяют безадресный ДМ. Гигантом в этом направлении является московская газета бесплатного распространения «Экстра-М». Жители столицы регулярно обнаруживают ее в своих почтовых ящиках. Москвич получает, в среднем, 1,5 единицы рекламной продукции в день, с колебаниями по районам от 0,5 до 2,5 единиц.Россияне являются обладателями 40 миллионов почтовых ящиков. Но большинство не избаловано рекламными посланиями (как москвичи или жители Санкт-Петербурга). К тому же многие почтовые ящики находятся в удручающем состоянии из-за распространившегося бытового варварства и вандализма.
Дисплей – в расширенном толковании не только соответствующий элемент ПК, но и вообще изображение, демонстрация, показ, табло, экран; в профессиональном рекламном техническом жаргоне – аппаратура для демонстрации, приемы показа.
Диффамация — распространение в СМИ действительной или ложной информации, порочащей кого-либо.
Доверие — способность человека apriori наделять явления и объекты окружающего мира, а также других людей, их возможные будущие действия и свои собственные предполагаемые действия свойствами безопасности (надежности) и полезности, т.е. значимости. Именно доверие позволяет человеку активно вступать во взаимодействие с новыми людьми и с незнакомыми или малознакомыми объектами окружающей действительности. Свойства же полезности и безопасности могут быть в разной мере выражены в объекте. Если же значимость объекта для субъекта преобладает над безопасностью, тогда вступление во взаимодействие с объектом становится связанным с риском. Чтобы завоевать доверие среди общественности, ФБР (США) проводит целую систему мер: экскурсии для взрослых и детей в штаб-квартиру ФБР, показ роликов о борьбе со шпионажем против США, знакомство с профессиональными навыками и пр. Все это способствует созданию более позитивного образа ФБР как необходимой, ценной организации, близкой народу, защищающей его интересы (безопасность), ведомства, заслуживающего доверие. Вот почему эти два фактора обладают особой значимостью в сфере «паблик рилейшнз». Например, проводимые так называемые «корректировочные» мероприятия службами «паблик рилейшнз» акцентируют внимание, прежде всего, на безопасности и ценности объектов взаимодействия.
Мир, как внешний, так и внутренний, – неоднородная среда. Поэтому доверие человека к миру и доверие человека к себе постоянно находятся в состоянии подвижного равновесия. В процессе жизнедеятельности человек постоянно реализует определенную пропорцию между ними, разрешая одно и то же равновесие, соотнося внешние условия, требования, предъявляемые миром, которому он не может не доверять, и свои личные возможности при возникновении той или иной проблемной ситуации, потребности и т.п. В одних случаях человек больше полагается на внешнюю социальную среду, а в других – на себя.
Крайние формы выхода из равновесия ведут к патологическим последствиям (иначе наблюдаются либо безрассудный риск, либо полное отчуждение личностной индивидуальности от самой себя). Неумение адекватно оценить состояние внешней социальной среды (и ее изменение) может привести к смещению уровня доверия общественности и вместе с тем к провалу политических или коммерческих усилий. Сегодня в условиях кризиса как никогда требуются особые психологические меры и действия, чтобы человек мог обрести новые смыслы и ценности в процессе этих изменений.