Круглый стол — современный способ организации общественного обсуждения некоторого вопроса в форме конференции или собрания в рамках более крупного мероприятия (съезда, симпозиума, конференции). Термин «круглый стол» используется в двух смыслах — как свободная конференция разнородных участников для непосредственного обсуждения определённых проблем (в частности, вопросов конфликтов, антикризисного управления) и — реже — как закрытое общество избранных, принимающее в кулуарах важные решения.
Понятие термина ( К.С .) ввёл англо-нормандский поэт около 1150 года в своих историях о короле Артуре. Согласно легенде, король Артур ввёл именно круглый стол для того, чтобы участники пиршеств не спорили друг с другом о лучшем месте и чувствовали себя равноправными. При этом сам король не садился за круглый стол. Позднее истории о короле Артуре стали распространяться в фольклоре и европейской (английской, французской, немецкой) литературе, круглый стол стал одним из основных атрибутов этих историй. Количество рыцарей круглого стола не было ограничено.
Организационная форма управления деловой встречей в рамках К.С. характеризуется наличием: цели обсуждения — обобщить идеи и мнения относительно обсуждаемой проблемы; пропонентов, которые должны выражать мнение по поводу обсуждаемого вопроса, а не по поводу мнений других участников; равноправия всех участников, исключающего персонального «диктата», навязывания воли и решения. Модель обсуждения К.С., основываясь на соглашениях, в качестве итогов даёт результаты, которые, в свою очередь, являются новыми соглашениями. В процессе круглых столов оригинальные решения и идеи рождаются достаточно редко. Более того, зачастую круглый стол играет скорее информационно-пропагандистскую роль, а не служит инструментом выработки конкретных решений
Главная идея круглого стола - равенство всех участников. Тема и обсуждаемые вопросы планируются и объявляются заранее, и участников знакомят с ними до начала заседания. Это дает возможность участникам обсуждения подготовить факты, цифры, аргументы, что делает заседание более интересным. Число участников может составлять от 6 до 14 человек. Перед каждым участником должны стоять таблички с именем, что облегчит процесс общения.
Работу круглого стола организует модератор (ведущий). Перед началом обсуждения все участники должны коротко представиться присутствующим. Ведущий объявляет регламент выступлений, предлагает последовательность обсуждаемых вопросов, корректирует ход дискуссии.
Практика организации К.С. выработала определенные правила ведения: важно заранее составить план беседы и наметить ее продолжительность; выяснить до начала беседы интересы участников К.С.; перед началом К.С. создать атмосферу взаимного доверия; от начала до конца К.С. придерживаться намеченной темы; зафиксировать полученную информацию в краткой форме; соблюдать регламент и своевременно завершить К.С. Подвести итоги с определенными выводами по обсуждаемой проблеме.
Л
Лайтпостер — рекламный стенд, который устанавливают в павильонах ожидания городского транспорта. Л. как средство наружной рекламы, представляет собой световой стенд (короб) с размером одной рекламной плоскости порядка 1.2х1.8м независимо от количества рекламных плоскостей, как отдельно стоящий, так и размещаемый на столбах, в том числе на опорах уличного освещения. Л. устанавливают минимум на месяц. Применяют двустороннюю полиграфическую печать, шелкографию или офсет. При установки Л. учитывают район распространения, престижность и емкость транспортных маршрутов.
Ламинирование - припрессовка тонкой прозрачной пленки с бумагой под воздействием тепла и давления для защиты и улучшения внешнего вида рекламоносителя.
Легенда — социально подготовленная информационная модель субъекта, направленная на формирование ложного имиджа субъекта (мифа). Содержание Л. соответствует интересам ее создателя и в обязательном порядке включает эффект восприятия, основанный на сопоставлении аудиторией миссии, целей и реальной работы личности или организации. Легенда возникает лишь, когда присутствуют все эти три компонента, взаимно увязанные между собой.
Личная продажа — многообразные формы и методы маркетингав целяхактивизации коммерции по вовлечению в коммуникацию потенциальных и реальных потребителей товара и получению обратной связи (информации о желаниях, потребностях, интересах, запросах) с ориентацией на долговременные отношения. Личная продажа включает выявление перспективных покупателей и личное знакомство с ними, регулярное индивидуальное общение, выявление мнений о перспективных направлениях сервиса обслуживания и потребительской ценности новых товаров.
Листовка – краткое и убедительное послание PR, которое содержит именно то, что необходимо донести до целевых аудиторий общественности. Отличительной чертой этого традиционного носителя PR-текста, содержащего памятку, является то, что она обязательно двусторонняя – на первой стороне дается основное сообщение, а на второй – некие полезные сведения. Содержанием такого типа PR-текста могут стать: основное сообщении е: биография кандидата, основные тезисы из программы идущей на выборы партии, сведения о открывшейся торговой фирме, парикмахерской, новом шейпингклубе, словом – любая информация, касающаяся разъяснения важных для отправителя памятки данных; некие полезные сведения: календарик, телефоны руководителей района и основных коммунальных служб, рецепты диетических блюд, памятка садовода (если срок рассылки памятки совпадает, например, со сроками праздника садоводов) и другие полезные сведения.
Л. какразновидностьтекста PR, имеет в России давние традиции и основные правила его составления — еще со времен революционных потрясений начала прошлого века. Однако, как показывает практика, листовка может содержать все что угодно. В принципе, любой из типов текста PR может быть изложен в формате листовки. Принципиальным отличием листовки от других типов текста PR является не внутренняя структура, и даже не специфическое содержание а, скорее, специфический способ распространения. Прежде всего, это непосредственное распространение среди аудитории или расклейка в местах скопления людей. В последнее время в российской практике часто используется и почтовая рассылка, продемонстрировавшая некоторую эффективность при распространении рекламных листовок (особенно часто этот «канал» используется в предвыборных кампаниях).
В отличие от рекламных листовок, раздаваемых на улице, засоряющих почтовые ящики и, как правило, сразу же выбрасываемых, листовки PR, построены таким образом, чтобы заинтересовать читателя, представить ему полезную или интересную информацию. Однако эффективность листовок в последние годы резко снижается, люди все чаще проходят мимо протянутой руки с листовкой, не обращая никакого внимания на раздатчика листовок.
Стоит отметить, что формат листовки используется не только для пропаганды и агитации в период предвыборных кампаний. Достаточно распространены и другие - информационные и познавательные листовки. Многие кампании в России уже практикуют использование так называемых «информационных рэков» (information racks) - комплектов информационных листовок для сотрудников и посетителей. Рэк представляет собой набор листовок на разные темы, возможно, с разным дизайном. Популярность подобных рэков усиливает не только то, что сотрудник или посетитель использует их для «расширения своих знаний», но и тот факт, что никто не заставляет их брать и читать, то есть сохраняется свобода выбора - хочешь - бери, не хочешь - не бери. Кроме того, сотрудники и посетители часто приносят их домой, где с ними могут ознакомиться члены семьи, что тоже значительно расширяет информационный поток.
Личная продажа — любая активная деятельность продавца по вовлечению в коммуникацию потенциальных и реальных потребителей товара в целях получения обратной связи и информации об их желаниях, потребностях, интересах с ориентацией на долговременные отношения. Личная продажа включает выявление перспективных покупателей и личное знакомство с ними, регулярное индивидуальное общение, выявление мнений об усовершенствованных и новых товарах в процессе личных контактов.
Лоббирование (англ. «Lobby» — коридор) — комплексная система форм и методов создания деловых контактов в целях давления со стороны заинтересованных групп общественности на властные структуры для проталкивания профессиональных интересов. Процесс л. является одним из серьёзных направлений в системе PR по непосредственному воздействию на аппарат государственной власти, парламент со стороны представителей общественности - деловых кругов, профсоюзов и многих слоёв населения.
Гносеология становления лоббирования уходит корнями в Соединённые Штаты Америки в 1869-1877 годы - во времена правления восемнадцатого президента - боевого генерала гражданской войны Улисса Симпсона Гранта. Вечерами после напряжённого трудового дня он и его административная команда имели привычку снимать стресс в одной из гостиниц. Там в коридорах вестибюлей традиционно проходили встречи министров, сенаторов с заинтересованными лицами, которые высказывали свои просьбы и пожелания. Очень часто эти просьбы сопровождались крупными вознаграждениями для ускорения решения вопросов.
История США отмечает трудный и длительный путь развития института лоббирования. Практика американского лоббирования долгие годы сопровождалась разоблачением отдельных сенаторов и в целом недовольством общественности. Поэтому, начиная с 1907 года, была принята серия законодательных актов, регулирующая и регламентирующая лоббирование в американском обществе. Так, в 1907 году был принят федеральный закон, регламентирующий финансирование избирательных компаний; в 1925 году - закон о федеральной практике коррупции.
Требования различных представителей общественности управлять профессиональными интересами привело к принятию в США в 1946 году закона о федеральном регулировании лоббирования («Federal Regulation of Lobbuing Act»). Закон требует регистрацию в Конгрессе каждого участника процесса лоббирования, ежеквартально заполнять финансовую отчетность с выделением лоббистских затрат и доходов. В 1987 году были приняты окончательные поправки к новому федеральному закону о регулировании лоббирования. Но, несмотря на мощную законодательную основу, созданные условия цивилизованного взаимодействия лоббистов и сегодня в практике работы американского конгресса имеют место элементы коррупции и подкупа лиц из властных структур. Достаточно широкую огласку получила акция по лоббированию экспорта самолётов марки (типа) «F-16» из США в Грецию. Эта акция стоила 45 млн. долларов. Компания «Филипп Моррис» ежегодно на лоббирование собственных интересов выделяет из бюджета фирмы 10-12 млн. долларов.
Наиболее эффективно лоббирование в США осуществляется крупными ассоциациями и союзами, представляющими отдельные отрасли, торговое предпринимательство, профессиональные, социальные и другие интересы. Наиболее авторитетными сообществами США являются: Национальная Ассоциация Производителей (National Association Manufacturers), Американская Медицинская Ассоциация (American Medical Association), Национальная Ассоциация Риэлторов (National Association of Realtors), Американский институт бензина (American Petroleum Institute).
Необходимо отметить, что у нас в стране Л. не носит законодательного характера, что во многом усложняет этот процесс и придает ему оттенок коррупции. Лоббисты не только проталкивают нужные заказчикам законодательные акты, но и препятствуют принятию законов и постановлений, которые могут нанести ущерб тому или иному полукриминальному бизнесу. Так, например, в Госдуме РФ неоднократно проваливались попытки запретить сбор и скупку цветных металлов, снять проблему с повсеместными кражами электропроводов.
Современный процесс Л. в России представляеткомплекс действенных мер социальных институтов по воздействию на государство и законодательство с использованием гибких инструментов PR для достижения намеченных целей в области государственных поощрений и поддержки.
Главная цель лоббирования — добиться закрепления в принимаемых нормативных, законодательных актах частных интересов различных групп и организаций по получению государственных дотаций, социальных льгот, международных инвестиций. Данная защита отдельных интересов должна осуществляться в режиме, не противоречащем общественному правопорядку. Процесс лоббирования сдерживает деятельность властных структур в одностороннем командно - административном порядке, ограничивает всесилие директивности аппарата государственной власти.
Сегодня в России правительство и вся кредитно-финансовая система Центрального банка и Министерства финансов находится под сильным давлением различных кругов лоббистов, которые «выбирают» дешёвые кредиты, налоговые льготы, завышенные пенсии для специалистов собственных ведомств. В России лоббирование все ещё носит «дикий
Процесс Л. в российской экономике в основном преследует решение важнейшую задачу по формированию национального бюджета. В Парламенте Государственной Думы при его рассмотрении и принятии, наибольшее давление оказывают аграрники, топливно-энергетический и военно-промышленный комплексы, выбивающие для себя максимально возможную долю бюджета; льготные кредиты, лицензии, квоты, акцизы по экспорту и импорту; эффективные налоги и льготы.
Л. в России осуществляется в рамках законодательной базы, регламентирующей статьями 104-109 Конституции России. Право законодательной инициативы у нас в стране принадлежит Президенту РФ, Совету Федерации, депутатам Госдумы, Правительству РФ, Конституционному Суду РФ, Верховному Суду РФ, Высшему арбитражному Суду РФ и законодательным органам в субъектах Федерации. Участники лоббирования могут получать исчерпывающую информацию о работе государственной Думы, её пленарных заседаниях, обсуждения проектов законов на сайте: www.duma. ru.
Логотип (греч. «logos» - слово + «typos» - отпечаток) — оригинальное начертание полного или сокращённого названия компании (фирмы) в виде надписи или картинки. Применение этого слова в настоящее время, как правило, связано с обозначениями, индивидуализирующими конкретные товары или услуги. Но не со всеми видами обозначений, а только со словесными. При этом словесное обозначение можно назвать логотипом, когда к словесному аспекту добавляется изобразительный аспект. Например, словесное обозначение «Кока-кола», выполненное оригинальным фантазийным шрифтом — это логотип. Обозначение может быть дополнено графическими или изобразительными элементами, которые по размеру, как правило, не являются доминирующими над словесным элементом. Таким образом, термин «логотип» обозначает особую форму изображения словесного обозначения. Это может быть обозначение товара или услуги, а также наименования фирмы, предприятия, проекта.
Функцию логотипа в современном понимании можно определить, как создание визуального образа словесного элемента, способного оставить «отпечаток» в сознании человека. В случае официальной регистрации логотип становится товарным знаком. Иными словами Л. — это важнейшая составляющая корпоративного имиджа организации, отражения стиля и сферы деятельности.
Использование логотипов в качестве торговых марок берет свое начало в эпоху Ренессанса в 13 веке. Клеймы ювелиров, водяные знаки были среди первых логотипов, используемых в качестве торговых марок. Л. сегодня — это мощный инструмент для продвижения товара на рынке и привлечения внимания целевой аудитории. Главной задачей логотипа является идентификация торговой марки на рынке. Наличие логотипа для потребителя — гарантия качества товара.
Л. имеют большое многообразие различных форм, а именно — л. текст: логотипы, содержащие не только название бренда, но и другую дополнительную информацию: адреса организаций, электронную почту и т.п.; л. монолог: логотипы, состоящие из слов, плавно перетекающих друг в друга и имеющих эмоциональную окраску и убедительность; л. перевертыши: представляют собой зеркальное отражение слова или одинаково читаются как вверх, так и вниз ногами. Логотипы встречаются как с частичным, так и полным использованием этого приёма в логотипе; л. инкрустация: содержат разнообразные символы и графические элементы. Привлекательны своей содержательной символичной текстурой; л. кружево: логотипы, в которых графический центр окружён ажурными кружевными узорами, придающими логотипу мягкость и утончённость; л. лоскутки: навеяны воспоминаниями детства, напоминают радугу из цветных карандашей или разноцветных ленточек. Являются символом многообразия и выбора большинства; л. мозаика: создан с помощью яркой мозаики из разноцветных пикселей; л. разнообразие точек: состоит из точек контрастных цветов и разного размера, расположенных в произвольном порядке; л. движение по кругу. Классика логотипа. Круг — идеальный графический образ, символизирующий движение, бесконечность, жизнь, планету Земля, колесо, баланс и т.д.
В последнее время широкой популярностью пользуются л. возникшие и развивающиеся тенденции: цветные кольца; кельтские мотивы; 3D ленты; вышивка; растровая заливка. Среди общих тенденций в развитии логотипа можно отметить смелое использование ярких цветов и возрастающую роль текста в логотипах, несущих информацию о бренде.
Лозунг - легко доступная широкой аудитории, ясная и сжатая формулировка рекламной или политической идеи. Например, политические лозунги времен СССР: Партия — ум, честь и совесть нашей эпохи!; Вся власть — Советам! Российские лозунги: Голосуй или проиграешь!; Голосуй сердцем «Россия – щедрая душа».
Лояльность ( англ.Loyalty) — скрытая движущая сила роста доходности и долгосрочных ценностей. Л.формирует преданность покупателя корпоративным ценностям. Соблюдение принципа лояльности формирует устойчивую потребительскую базу в результате положительного отношения клиентов к фирменным товарам и услугам. Это долговременный и сложный процесс, направленный на индивидуализацию портфеля заказов, расширение комплекса дополнительных услуг и развитие социальной ориентации бизнеса.
Л. — это кредит доверия (допустимость ошибки), который присутствует для определенного объекта (товар, местность, человек, фирма...), который позволяет в случае временного ухудшения свойств не потерять конкретного потребителя. Кроме того, л. позволяет удерживать потребителя даже в случае более хороших условий (свойств) у аналога.
Основными слагаемыми лояльности являются стимул и мотив покупки. Стимул – побуждение к действию, воздействующее на органы чувств человека для удовлетворения его нужды, потребности. Мотив – внутренняя, устойчивая психологическая причина поведения человека, формирующая его действия или поступки при выборе покупки. Каждая компания заинтересована в разработке комплексной программы позиционирования с гибким использованием продуктов масс-медиа в режиме экономии корпоративных средств.
Практика российского предпринимательства выделяет истинную лояльность, ложную лояльность, латентную лояльность. Истинная Л.: покупатель удовлетворен маркой Х и покупает ее. Это наиболее устойтивая часть клиентуры, которая наименее чувствительна к действиям конкурентов (снижению цен, введению дополнительных удобств и др.) 2) Ложная Л.: покупатель не удовлетворен маркой Х, однако покупает ее – по причинам, не связанным с эмоциональной приверженностью к марке. Данная группа покупает марку Х в связи с сезонными или накопительными скидками, временной недоступностью конкурентной марки, высокими затратами на переключение на конкурентную марку, недостаточной осведомленностью об альтернативных предложениях и т.д. Это те покупатели, которые уйдут к конкурентам при малейших изменениях ситуации на рынке (напр., конкурент предложит более значительные скидки) 3) Латентная Л.: покупатель удовлетворен маркой Х (или, что очень важно, высоко оценивает марку Х, не имея опыта ее потребления, ориентируясь на имидж и рекомендации), однако не покупает ее – возможно по таким причинам, как высокая цена, отсутствие в продаже, юридические барьеры (на B2B рынке это могут быть долгосрочные контракты с другим поставщиком) Сформировать институты лояльных клиентов очень важно, так как именно они: дольше остаются с компанией; покупают больше, чем другие клиенты; легче (дешевле) в обслуживании, т.к. понимают процедуру сервиса; менее чувствительны к цене.
Для обеспечения Л., удержания покупателей создают специальные «программы Л.». Используют рекламное информирование о новом продукте, скидки постоянным потребителям, поздравления их с праздниками, призы и подарки «от фирмы». Важно, что лояльные потребители еще являются и живой рекламой, расхваливая в своем окружении или просто демонстрируя товар.
Лэйбл (англ. label - ярлык, этикетка, бирка) – торговая марка, стикер (англ. sticker —наклейка — графическое изображение), которыми маркируют изделие. Иными словами Л. — это знак качества. Предприятие-изготовитель имеет право ставить на свои изделия как товарный знак, так и другие символы, эмблемы, подтверждающие его качество. Разрешение ставить подобный знак на продаваемый товар дается специальным учреждением, которое контролирует его качество и несет за это ответственность.
Еще в Средневековье объединения купцов следили за качеством, клеймили товары во избежание контрабандной торговли. Лейбл и товарный знак — две разные вещи: первый свидетельствует о высоком качестве товара, а второй указывает на его изготовителя.
В России термин «лэйбл» появился в 70-80-е годы прошлого столетия. Это слово употреблялось в нашей стране, как обозначение фирменной нашивки на одежде. Можно сказать, что термин имел прямое отношение к товарному знаку фирмы
М
Макрейкерство — новый метод PR в системе общественного информирования, связанный с «грязекопанием». М. появилось в США в начале 20 века, когда пресса выражала интересы представителей большого бизнеса, который владел 45% благосостояния страны. Большой бизнес контролировал правительство, покупал голоса на выборах и манипулировал подсчетами. В погоне за сенсацией многие журналисты стали информировать общество о негативных фактов, то есть стали «копаться в грязном белье». Используя метод журналистского расследования «М.» журналисты раскапывали факты коррупции, по которым затем были возбуждены уголовные дела. Название «М.» было подхвачено журналистами и впоследствии стало ассоциироваться с высочайшим профессиональным мастерством в журналистском расследовании. Публика с благодарностью и энтузиазмом воспринимала работу макрейкеров, они становились героями общественного мнения. М., поднимающее тиражи и популярность изданий, быстро распространялось. Со временем уже не осталось ни одного издания, которое бы не публиковало материалы макрейкеров. Большой бизнес, привыкший не обращать внимания на общественное мнение, проигрывал в «информационной войне», развязанной макрейкерами. Целевая функция «М.» - разоблачение и призыв к общественному негодованию.
Марка — имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, идентифицирующие товары или услуги одного или нескольких производителей, а также продавцов, и отличающие их от конкурирующих товаров и услуг.
Маркетинг (англ. Marketing) — различные виды деятельности в целях выявления спроса в обществе и качественного его удовлетворения в процессе рыночного обмена. М. представляет комплексную систему взаимосвязанных видов предпринимательской деятельности, ориентированную на потребителя товаров и услуг, выбор привлекательных целевых рынков, определение ценообразования, разработку эффективных программ коммуникаций и продвижение товаров на рынок. В основе функционирования системы маркетинга лежит тщательное исследование рынка, его тенденций, закономерностей.
Основными функциями м. являются: аналитическая в части оценки рыночной конъюнктуры, уровня конкуренции, выгодных методов ценообразования, планирования товарного ассортимента и т.п.; производственная в области поиска выгодных рынков для закупки и организации материально-технического снабжения; сбытовая с элементами стимулирования продаж и формирования корпоративного спроса; управления и контроля для организации эффективных коммуникаций, успешного позиционирования с элементами проведения сервисной политики, управления персоналом, учета и контроля.
Главная цель М. — создать условия для приспособления производства к спросу потребителей и требованиям рынка, разработать систему мероприятий, обеспечивающих продвижение товара от производителя к конечному потребителю с учетом гармоничного развития общества и достойного качества жизни.
Практика современного предпринимательства выделяет
усиление интегрирования коммуникационных технологий PR в маркетинговую деятельность. Новая философия интегрированных маркетинговых коммуникаций объединяет в единое целое три разных направления продвижения товара - маркетинг, рекламу, PR. Именно интегрированные маркетинговые коммуникации обеспечивают выгодные коммуникации с покупателями, посредниками, властными структурами и другими участниками рыночной деятельности.
Стратегический вектор М.направлен на достижение
главных целей фирмы с учетом влияния внутренних и внешних факторов рыночной среды. Разработка маркетинговой стратегии предполагает обоснование целевого сегмента сбыта, экспансию проникновения на новые рынки с учетом реальных возможностей фирмы. Большое значение в современном м. имеют инструменты PR, способствующие росту продаж и удовлетворению потребителей, через передачу достоверной информации и создание благоприятного имиджа компании, идентификации ее продуктов с потребностями, желаниями и интересами потребителей.
Именно связи с общественностьюобеспечивают постоянную.конкурентоспособность предприятия, экономическую и социальную конъюнктуру товара (услуги) за счет результативной товарной, ценовой, коммуникативной и сбытовой политики.
Маркетинговые исследования – комплексная система форм и методов сбора, обработки и анализа информации, связанной с процессом удовлетворения рыночного спроса. Проведение исследований увеличивает вероятность применения наиболее эффективных маркетинговых действий.
Иными словами М.И. – вид деятельности, который с помощью информации связывает маркетолога с институтами потребителей, покупателей и другими аудиториями общественности для выработки, совершенствования и оценки маркетинговых действий с учетом реальных возможностей и оценки результатов.
Маркетинговая логистика – передовые формы и методы по планированию (распределению), выполнению и контролю физического перемещения материалов, готовых изделий и относящейся к ним информации от места их производства к месту потребления с учетом факторов рыночной среды и нужд потребителей.
Массовая культура — целостная совокупность форм и метододов выражения национальной культуры, традиций. М.к. сформировала в своем пространстве ряд профессий с заметной ориентацией на создание благоприятных отношений с публикой - шоу-мэн, диск-жокей, конферансье, антрепренер, гид, экскурсовод, массовик-затейник, манекенщица, фотомодель. Участники М.к. многообразны от торговца до дипломата. В качестве проводников М.к. выступают: коммивояжеры, рекламные агенты, аукционисты в рамках товарного рынка в процессе организации отношений с покупателями; политические менеджеры, организующие избирательные кампании президентов, губернаторов, мэров и т.п.; дипломаты, носители определенных высшим государственным руководством моделей международных отношений в качестве живого воплощения имиджа государства, как его официальные представители.
Манипулятивные коммуникации — тип коммуникации, при котором основным намерением коммуникатора является достижение одностороннего выигрыша путем целенаправленного и скрытого внедрения в сознание реципиента своих установок, целей и программы действий. Конечной целью подобных актов коммуникации является контроль над получателем, а основным условием успеха - маскировка истинных намерений коммуникатора и широкое использование различных психологических эффектов внушения. При использовании МК основную роль играет не «убеждение» в риторическом смысле (то есть убеждение аргументами, диалог, в котором «ожидается истина»), а использование различных эффектов восприятия, спроса на информацию, психологических установок и других факторов, которые позволяют коммуникатору добиваться своих целей без компромиссов и дискуссий.
Само слово манипуляция (от латинского manipulus - горсть, рука) со временем приобрело другое значение - скрытое воздействие на кого-либо с корыстными целями. Манипуляция обозначает в обыденном сознании использование людей в каких-либо интересах с помощью скрытого обмана, манипуляция сохранила и первое свое значение, свидетельствующие о «ловкости рук» и «ручной работе, требующей особого мастерства». Таким образом, отношение к манипуляции в обыденном сознании сочетает в себе как неприязнь к «использованию» и «обману», так и уважение к «мастерству». С точки зрения теории игр, рассматривающей «поведенческие роли» в межличностном общении, в ситуации манипуляции всегда существует «манипулятор» и «жертва манипуляции», причем каждый человек в своей повседневной жизни выступает и в той и в другой роли. Ролевой подход к проблеме позволяет снять негативное значение слова «манипуляция» и перейти от обличения и оценочных характеристик к объективному изучению процесса.