Продемонстрируйте им их прогресс

Людям импонирует демонстрация достигнутого ими прогресса. Работники банков, бухгалтеры, биржевые бро­керы, финансовые консультанты, страховые агенты и про­фессионалы других специальностей активно используют в своем общении с клиентами графики и диаграммы финан­сового роста самого клиента. Наглядные свидетельства успешного сотрудничества только прибавят вам доверия с их стороны. Но ведь и адвокат может вывести график благополучного продвижения того или иного дела. Под силу это и специалистам, чьими услугами пользуются в течение некоего продолжительного времени или с опреде­ленной периодичностью: планировщикам зеленых терри­торий, врачам, диетологам, архитекторам, персональным тренерам и т. д.

О роли одиноких в процветании химчистки

Отказ от сделки тоже порой окупается

Как-то однажды служба курьерской доставки “Arrow Messenger” отказалась от полумиллионного контракта на работу в Чикаго по линии общенациональной почтовой доставки, поскольку отдавала себе отчет в недостаточной собственной оснащенности. Несколькими годами позже фирма воспользовалась этой историей, а также благоже­лательной рекомендацией некогда отвергнутого партнера для получения еще более крупного контракта, к которому была на этот раз полностью подготовлена. Честный под­ход к делу, вежливая аргументация возможного отказа и умение сохранить добрые отношения вызывают лишь еще большее уважение и способствуют расширению дело­вых контактов.

Помните клиентов по именам

Кафетерии сети “Barista Brava” — одни из многих по­добных заведений, где персоналу рекомендуется запоми­нать излюбленные напитки завсегдатаев. Их официант в период утреннего наплыва посетителей обслужил, не при­нимая заказа, 26 клиентов подряд — своего рода рекорд. Стремление запом­нить имя клиента или его типичный за­каз — эффективный инструмент марке­тинга взаимоотношений. Люди бывают благодарны за подобные знаки внимания, с интересом ожидают, вспомните ли вы их имя, и даже в случае неудачи отне­сутся к вам снисходительно и с симпа­тией.

Совершенствуя взаимоотношения

Один торговый агент стал действовать с большим успехом, когда начал относиться как к клиенту не толь­ко к уполномоченному принимать решения о закупках, но ко всякому сотруднику фирмы-заказчика. Оформ­ление сделок упростилось на всех уровнях, и число повторных заказов увеличилось. Не только коммерчес­кий персонал вашей собственной фирмы, но и секрета­ри, узкие специалисты и менеджеры — все должны вно­сить свой посильный вклад в развитие отношений с клиентом.

Простой удовлетворенности клиента недостаточно

В некоторых из приведенных выше эпизодов указыва­лось, что если вы пытаетесь выяснить уровень клиентской удовлетворенности, то уже на голову опережаете боль­шинство конкурентов. И все же одной удовлетворенности мало. К примеру, недавние исследования показали, что 90% автовладельцев довольны своим железным другом, но только 30—40% из них вновь предпочли машину того же производителя. Сходные данные получили и в AT&T, опросив пользователей собственных услуг дальней связи. Эффективная преданность провайдеру обеспечивается не иначе как через личностный подход к потребителю.

Из ресторанного опыта

Опросы потребителей свидетельствуют: постоянные посетители ценят любимый ресторан за внимательное к себе отношение, за то, что там их непременно узнают и за общую атмосферу уюта и комфорта. Сама по себе пища и цены на блюда отступают на второй план. Сеть карибс-ких ресторанов “Cha-Cha-Cha” не только предлагает клиентам пикантные и умело декорированные кушанья, но и погружает в обстановку шумного и жизнерадостного праздника Владельцы считают, что специализация их за­ведений — “театральность зажигательного карнавала, окунувшись в которую, посетитель может отвлечься от будней”. Личное отношение к завсегдатаям и передающа­яся из уст в уста слава обеспечивают бизнесу процвета­ние.

ПЛАН ДЕЙСТВИЙ

Единственная цель человеческой жиз­ни состоит в том, чтобы стать таким, каким отпущено стать судьбой.

Бенедикт Спиноза

Пренебрежение обслуживанием клиента не может иметь оправданий. Большинство профессионалов обяза­ны благополучием и расширением своей практики получа-

емым от клиентов рекомендациям. И все же ни качество, ни уровень обслуживания не позволят вам вознестись над конкурентами. Как утверждают Кен Бленчард, Том Питере и многие другие, это лишь непременная плата за то, чтобы оставаться на плаву. Не забывайте строить от­ношения со своими нынешними и потенциальными кли­ентами. Именно в этом вся соль! Попытайтесь же из­влечь зерна будущего успеха из приведенных в этом раз­деле 35 примеров из практики.

• Приобретите или закажите карточки уведомлений и периодически рассылайте клиентам слова благодар­ности за сотрудничество. Продумайте форму более официального диплома или разработайте програм­му вручения призов.

• Регулярно встречайтесь с клиентами на их террито­рии.

• Не забывайте о справедливости соотношения 80/20 и старайтесь активизировать работу с лучшими 20% из числа своих клиентов. Не стоит ли оставить наи­менее прибыльных клиентов, чтобы сконцентриро­ваться на наиболее перспективных направлениях?

• Прежде чем ввести новый вид услуг, спросите сове­та у клиентов.

• Учредите консультативный совет с участием клиен­тов, а при наличии такового оживите его деятель­ность.

• Не станет ли противоречить характеру вашего биз­неса внедрение программы поощрения наиболее преданных клиентов?

• Если ваши услуги адресованы другим фирмам, то не сможете ли вы помочь им лучше обслуживать их собственных потребителей?

УРОВЕНЬ ОБСЛУЖИВАНИЯ КЛЮЧ К РЕАЛИЗАЦИИ УСЛУГ

Если основная ваша забота — смотреть в рот боссу, то большую часть времени вы будете обращены к клиенту задом.

Джек Уэлч

Как бы ни были справедливы слова, высказанные в предыдущем разделе в пользу налаживания отношений с клиентом, однако не все ваши усилия по обслуживанию должны быть направлены лишь на это. В первую очередь услуги должны соответствовать общепринятому стандар­ту, параллельно формируя в глазах потребителя благо­приятный имидж их провайдера.

Вы, вероятно, слышали о том, что затраты на приоб­ретение нового клиента в 5 — 6 раз превосходят затраты на удержание уже имеющегося потребителя. Впрочем, более справедливой мне кажется оценка, данная партне­ром Артура Андерсена, специально занимающегося воп­росом удовлетворенности клиентуры, который утвержда­ет, что эти затраты различаются еще больше, а именно — в 10—15 раз. Но какова бы ни была реальная цифра, уверен, что, покопавшись в собственной бухгалтерии, вы согласитесь с тем, что гораздо выгоднее и разумнее хо­лить и ублажать уже имеющихся клиентов, чем гонять­ся за теми, кто может войти (а может и не войти) в их число.

Приведу далее несколько примеров плодотворных инициатив по части эффективного обслуживания.

***

Партнерский сомаркегинг

С чего бы это авиакомпаниям заключать соглашения о партнерстве? А с того, что так они могут расширить ас­сортимент предоставляемых пассажирам услуг, обмени­ваться списками потенциальных клиентов, упрощать кли­енту жизнь и перемещение между точками на карте. При­мер подобного партнерства — кооперация между “Lufthansa” и “United Airlines”. Каждая сторона может сегодня предложить своим пассажирам дополнительные пункты прибытия и начать работать с теми категориями клиентов, которые прежде доставались общим конкурен­там партнеров.

С кем из профессионалов смежных специальностей могли бы вы объединить свои услуги? Какие возможны здесь варианты? Массаж и консультации диетолога? Ви-заж и пластическая хирургия? Обустройство дорожного покрытия и озеленение? Кровельные и малярные рабо­ты? Перечислять, согласитесь, можно до бесконечности.

Гордость за свое дело

Всякий отель может приобрести высший статус “пяти­звездочного” по классификации “Mobile” или других рейтинговых компаний. И все же по всей стране суще­ствуют лишь единицы отелей столь высокой категории. Находчивый хозяин нового гостиничного комплекса не­подалеку от Палм-Спрингс вручил всем своим сотрудни­кам значки с изображением пяти звезд. Это прибавило людям гордости за свое заведение и обозначило вершину, к которой надо стремиться. По их собственному призна­нию, нельзя оставаться “третьезвездочным” работником, когда ежедневно видишь вокруг себя две сотни коллег с символом высококлассного обслуживания на груди.

“К1еепех”-услуги по-прежнему редкость

Горнолыжники не прополаскивают, подобно аквалан­гистам, свои очки, чтобы не запотевали стекла. Так почему же есть лишь один-единственный горнолыжный курорт, где при посадке на подъемник посетителям предлагаются специальные салфетки для протирания защитных очков? Эту несуразицу точно подметил своим пытливым взором

все тот же Том Питере Может быть, причиной тому ма-зохистские традиции, ставшие неотъемлемой составляю­щей ритуала головокружительных лыжных спусков?

Сервисные гарантии

Дипломированный бухгалтер-аудитор Трои Уоф помо­гает своим коллегам решать вопросы маркетинга профес­сиональных услуг Качество собственной работы он га­рантирует, считая, что этим избавляет клиентов от жела­ния метаться от одного провайдера к другому. Специали­сты со стажем относятся к идее гарантий без энтузиазма. Но, с другой стороны, гарантия не означает, что люди мо­гут заполучить свои денежки обратно по истечении цело­го ряда лет. Обязательство касается лишь начального пе­риода сотрудничества, когда люди приобретают возмож­ность в принципе оценить предполагаемый эффект. И сам факт готовности специалиста нести материальную от­ветственность, безусловно, прибавляет доверия к нему