Когда у вас появляется новая идея, опробуйте ее сначала на своих действующих клиентах. Если те, с кем вы активно работаете, не проявят интереса к нововведению, то маловероятно, что оно вообще будет иметь успех. Есть и еще одна причина в первую очередь обратиться к существующим клиентам: если им не предложат то, что получат новые клиенты, то они могут просто обидеться. Так, клуб медиков “Club Med” сначала предложил новые условия вступления со 100-долларовой скидкой, когда человек приводил с собой друга (который получал такую же скидку), именно своим бывшим посетителям, решившим возобновить членство.
Данные хронометража удивят вас
Фредерик Тейлор был основоположником точного учета времени рабочих операций и рационализации трудовых движений, для чего чуть ли не над каждым работником стояли с секундомером. В какой-то степени пользуясь его опытом, в банке “Mid Atlantic” при оборудовании рабочих мест компьютерами оснастили их программами, с помощью которых можно было отмечать время, затрачиваемое на выполнение разного рода заданий Сотрудники получили возможность выяснить, что больше всего отвлекало их от новой функции коммерческих агентов по распространению банковских продуктов, как, например, пожизненной ренты В частности, было обнаружено, что наведение справок клиентами отнимало гораздо больше рабочего времени, чем считалось прежде. Вычленив информационную службу с номером, начинающимся на 800, банк позволил сотрудникам заниматься непосредственно продажами Кроме того, они были освобождены от оформления излишней отчетности.
Отслеживание рекламы конкурентов
Владение рассылочными списками конкурентов и отслеживание их рекламы поможет всегда быть на высоте положения. Абонентская служба “Кто что рассылает” занимается сбором образцов всего того, что именуется “макулатурной” рекламой. Это означает, что при желании вы можете получить почтовые материалы, скажем, любой страховой или иной компании. Другая подобная фирма, “AdTrack”, содержит обширную базу данных по рекламе, размещаемой в разного рода изданиях. Сегодня такие услуги также предлагаются в Сети.
Чего хочет клиент
Кто лучше самого клиента сможет ответить на вопрос, чего люди ждут от торгового агента? Дейв Гувер, обеспечивающий работу компьютерных систем в фирме, “Hyper Wheels”, хочет, чтобы агент был для него партнером и был бы не менее его, Дейва, заинтересован в процветании клиента. Ему нужно также, чтобы тот был источником знаний и сведений, а продажа становилась достойным вознаграждением за вложенный труд. Агент
должен быть консультантом по широкому кругу смежных проблем и генератором идей. Ну и, конечно же, необходим высокий уровень профессионального обслуживания.
ПЛАН ДЕЙСТВИЙ
Остающийся без применения талант не дает его обладателю никакого преимущества перед теми, кто лишен всяких признаков какого-либо таланта. Марк Твен
Только что вы ознакомились с 50 примерами “таланта” и воплощенных идей, о которых до сих пор, возможно, не имели представления. Однако единственным местом, где “успех” (success) является нам прежде “труда” (work), остается словарь английского языка.
Теперь с багажом нового знания остается лишь выбрать верный путь к успеху. Надеюсь, что несколько моих подсказок помогут вам сделать первые шаги.
• Перечислите три вопроса, которые вы хотели бы выяснить у ваших клиентов, и найдите возможность
задать их.
• Если вы имеете многочисленных действующих и потенциальных клиентов, то совершенствуйте свою базу данных, чтобы держать в системе то, что вы о них уже знаете.
• Если у вас уже есть 10 крупных клиентов, с которыми вы хотели бы продолжить сотрудничество, начните изучать их по предложенным выше схемам. Откройте на каждого отдельный файл и придерживайтесь графика постоянных контактов, встречаясь с ними лично и высылая материалы типа подборки вырезок или информационного бюллетеня.
• Исследуйте рыночную нишу своих клиентов, чтобы стать признанным экспертом и источником ценных сведений по ней.
• Поможет ли вам тактика мнимого покупателя? А что, если выступить в этой роли перед вашими конкурентами?
* Если вы оказались в ситуации проведения конкурсной презентации или стали участником тендера, внимательно следите за действиями конкурентов и за их ценовым поведением
И еще одна, предпоследняя цитата:
Если всякий раз ждать, когда будут устранены последние препятствия, то никогда не удастся что-либо предпринять
Сэмюэл Джонсон
Главное - желание! И тут мне на ум приходит последняя цитата этой книги:
На что мне хватает дерзости, то я желаю; а чего желаю -того обязательно добьюсь.
Герман Мелвилл
ПОСЛЕСЛОВИЕ
Думаю, что долгие предисловия ничуть не помогают читателю приступить к чтению книги, а потому мое было предельно кратким. Тем же, кто не против еще немного со мной пообщаться, предлагаю несколько своих мыслей по поводу маркетинга ваших профессиональных услуг и несколько слов о самой этой книге.
Так как книга содержит более 1001 случая реальной работы поставщиков услуг, то каждому из этих случаев удалось дать лишь самое общее освещение. Однако при внимательном рассмотрении вы обнаружите, что в совокупности подборка каждого раздела раскрывает широкую картину подхода к той или иной проблеме, что делает представленный материал интересным как для новичков, так и для опытных зубров рынка. Текст в рамке призван дать вам дополнительные идеи или разъяснение специальных маркетинговых терминов.
НОВИЧКАМ И ПРОФИ
Если вы не особенно сильны в ключевых понятиях маркетинга, вроде “позиционирования”, “рыночной ниши” и “консультативных продаж”, то книга даст вам конкретные подсказки для немедленного использования в практике вашей работы того, что таится за этими понятиями. И все же лучше, если вы будете обладать цельным пониманием маркетинга и будете иметь собственный маркетинговый план.
Если же вы в достаточной мере владеете основными концепциями маркетинга, то найдете для себя полезными изложенные идеи, которые принесли некоторым компаниям миллионы долларов дополнительной прибыли. Вы можете открыть книгу на любой странице и найти вполне
пригодный для подражания пример. Останется лишь несколько переработать его применительно к своей ситуации, скомбинировать с тем, что уже работает на вас, и воплотить на практике. Лично я гарантирую, что если вы воспользуетесь по крайней мере десятью из этих примеров, то ощутите конкретный результат. В противном случае можете выслать мне эту книгу, и я возмещу вам ее стоимость (см. адрес на последней странице).
Кое-что из предложенного потребует от вас лишь нескольких минут (позвонить бывшему клиенту), на другое могут потребоваться месяцы работы (поездка по стране с семинарами с привлечением спонсоров). Что-то предполагает лишь затрату времени, а для чего-то понадобится вложить тысячи долларов. Что-то годится для специалиста-одиночки, другое больше подойдет для крупной юридической или медицинской компании.
За несколькими исключениями, приведенные в книге эпизоды основаны на практике конкретных людей или фирм. Каждая идея была испытана в работе и привела к успешному результату. Некоторые действующие лица поименованы, другие — нет. Имена и названия большинства из них вы никогда не слышали, а некоторых, конечно же, узнали.