Сначала опробуйте у себя

Когда у вас появляется новая идея, опробуйте ее сна­чала на своих действующих клиентах. Если те, с кем вы активно работаете, не проявят интереса к нововведению, то маловероятно, что оно вообще будет иметь успех. Есть и еще одна причина в первую очередь обратиться к суще­ствующим клиентам: если им не предложат то, что полу­чат новые клиенты, то они могут просто обидеться. Так, клуб медиков “Club Med” сначала предложил новые ус­ловия вступления со 100-долларовой скидкой, когда чело­век приводил с собой друга (который получал такую же скидку), именно своим бывшим посетителям, решившим возобновить членство.

Данные хронометража удивят вас

Фредерик Тейлор был основоположником точного учета времени рабочих операций и рационализации тру­довых движений, для чего чуть ли не над каждым работ­ником стояли с секундомером. В какой-то степени пользуясь его опытом, в банке “Mid Atlantic” при обору­довании рабочих мест компьютерами оснастили их про­граммами, с помощью которых можно было отмечать вре­мя, затрачиваемое на выполнение разного рода заданий Сотрудники получили возможность выяснить, что больше всего отвлекало их от новой функции коммерческих аген­тов по распространению банковских продуктов, как, на­пример, пожизненной ренты В частности, было обнаруже­но, что наведение справок клиентами отнимало гораздо больше рабочего времени, чем считалось прежде. Вычле­нив информационную службу с номером, начинающимся на 800, банк позволил сотрудникам заниматься непосред­ственно продажами Кроме того, они были освобождены от оформления излишней отчетности.

Отслеживание рекламы конкурентов

Владение рассылочными списками конкурентов и отслеживание их рекламы поможет всегда быть на вы­соте положения. Абонентская служба “Кто что рассы­лает” занимается сбором образцов всего того, что име­нуется “макулатурной” рекламой. Это означает, что при желании вы можете получить почтовые материалы, скажем, любой страховой или иной компании. Другая подобная фирма, “AdTrack”, содержит обширную базу данных по рекламе, размещаемой в разного рода изда­ниях. Сегодня такие услуги также предлагаются в Сети.

Чего хочет клиент

Кто лучше самого клиента сможет ответить на воп­рос, чего люди ждут от торгового агента? Дейв Гувер, обеспечивающий работу компьютерных систем в фирме, “Hyper Wheels”, хочет, чтобы агент был для него партне­ром и был бы не менее его, Дейва, заинтересован в про­цветании клиента. Ему нужно также, чтобы тот был ис­точником знаний и сведений, а продажа становилась до­стойным вознаграждением за вложенный труд. Агент

должен быть консультантом по широкому кругу смеж­ных проблем и генератором идей. Ну и, конечно же, не­обходим высокий уровень профессионального обслужи­вания.

ПЛАН ДЕЙСТВИЙ

Остающийся без применения талант не дает его обладателю никакого пре­имущества перед теми, кто лишен вся­ких признаков какого-либо таланта. Марк Твен

Только что вы ознакомились с 50 примерами “талан­та” и воплощенных идей, о которых до сих пор, возможно, не имели представления. Однако единственным местом, где “успех” (success) является нам прежде “труда” (work), остается словарь английского языка.

Теперь с багажом нового знания остается лишь вы­брать верный путь к успеху. Надеюсь, что несколько моих подсказок помогут вам сделать первые шаги.

• Перечислите три вопроса, которые вы хотели бы вы­яснить у ваших клиентов, и найдите возможность

задать их.

• Если вы имеете многочисленных действующих и потенциальных клиентов, то совершенствуйте свою базу данных, чтобы держать в системе то, что вы о них уже знаете.

• Если у вас уже есть 10 крупных клиентов, с кото­рыми вы хотели бы продолжить сотрудничество, начните изучать их по предложенным выше схе­мам. Откройте на каждого отдельный файл и при­держивайтесь графика постоянных контактов, встречаясь с ними лично и высылая материалы типа подборки вырезок или информационного бюл­летеня.

• Исследуйте рыночную нишу своих клиентов, чтобы стать признанным экспертом и источником ценных сведений по ней.

• Поможет ли вам тактика мнимого покупателя? А что, если выступить в этой роли перед вашими кон­курентами?

* Если вы оказались в ситуации проведения конкурс­ной презентации или стали участником тендера, внимательно следите за действиями конкурентов и за их ценовым поведением

И еще одна, предпоследняя цитата:

Если всякий раз ждать, когда будут устранены последние препятствия, то никогда не удастся что-либо предпри­нять

Сэмюэл Джонсон

Главное - желание! И тут мне на ум приходит послед­няя цитата этой книги:

На что мне хватает дерзости, то я желаю; а чего желаю -того обязательно добьюсь.

Герман Мелвилл

ПОСЛЕСЛОВИЕ

Думаю, что долгие предисловия ничуть не помогают читателю приступить к чтению книги, а потому мое было предельно кратким. Тем же, кто не против еще немного со мной пообщаться, предлагаю несколько своих мыслей по поводу маркетинга ваших профессиональных услуг и несколько слов о самой этой книге.

Так как книга содержит более 1001 случая реальной работы поставщиков услуг, то каждому из этих случаев удалось дать лишь самое общее освещение. Однако при внимательном рассмотрении вы обнаружите, что в сово­купности подборка каждого раздела раскрывает широ­кую картину подхода к той или иной проблеме, что делает представленный материал интересным как для новичков, так и для опытных зубров рынка. Текст в рамке призван дать вам дополнительные идеи или разъяснение специ­альных маркетинговых терминов.

НОВИЧКАМ И ПРОФИ

Если вы не особенно сильны в ключевых понятиях мар­кетинга, вроде “позиционирования”, “рыночной ниши” и “консультативных продаж”, то книга даст вам конкрет­ные подсказки для немедленного использования в прак­тике вашей работы того, что таится за этими понятиями. И все же лучше, если вы будете обладать цельным пони­манием маркетинга и будете иметь собственный марке­тинговый план.

Если же вы в достаточной мере владеете основными концепциями маркетинга, то найдете для себя полезными изложенные идеи, которые принесли некоторым компани­ям миллионы долларов дополнительной прибыли. Вы мо­жете открыть книгу на любой странице и найти вполне

пригодный для подражания пример. Останется лишь не­сколько переработать его применительно к своей ситуа­ции, скомбинировать с тем, что уже работает на вас, и воп­лотить на практике. Лично я гарантирую, что если вы воспользуетесь по крайней мере десятью из этих приме­ров, то ощутите конкретный результат. В противном слу­чае можете выслать мне эту книгу, и я возмещу вам ее стоимость (см. адрес на последней странице).

Кое-что из предложенного потребует от вас лишь не­скольких минут (позвонить бывшему клиенту), на другое могут потребоваться месяцы работы (поездка по стране с семинарами с привлечением спонсоров). Что-то предпо­лагает лишь затрату времени, а для чего-то понадобится вложить тысячи долларов. Что-то годится для специали­ста-одиночки, другое больше подойдет для крупной юри­дической или медицинской компании.

За несколькими исключениями, приведенные в книге эпизоды основаны на практике конкретных людей или фирм. Каждая идея была испытана в работе и привела к успешному результату. Некоторые действующие лица поименованы, другие — нет. Имена и названия большин­ства из них вы никогда не слышали, а некоторых, конечно же, узнали.