Вопрос 14. Конкурентные стратегии маркетинга

Стратегия атаки 4 флангов

1. Целью разработки конкурентной маркетинговой стратегии яв­ляется достижение таких стратегических целей, как:

- создание ниши в бизнесе;

- достижение конкурентных преимуществ по сравнению с други­ми фирмами;

- удержание завоеванных позиций.

2. Цель стратегии возведения нового рынка продукта может быть достигнута 4 способами за счет:

-расширения имеющегося рынка. Рынок продукта может быть расширен за счет привлечения новых покупателей, нахождения новых областей применения или увеличения области примене­ния марки товара, а также частоты покупок;

- увеличения доли рынка за счет конкурента. Если рынок не мо­жет быть расширен, то стратегия возведения своего места на рынке предусматривает достижение рыночного успеха за счет вытеснения конкурентов. В этих обстоятельствах иногда приме­няют принципы наступательной войны и разведки, позволяю­щей оценить прочность положения лидера и обнаружить его уязвимые места, а затем атаковать соперника в соответствии с выявленными данными.

3. При применении стратегии лобовой атаки претендент-новичок наносит фронтальный удар. Успех лобовой атаки зави­сит от 4 факторов.

- претендента должен иметь четкое и поддерживаемое конку­рентное преимущество. Если это преимущество заключается в лидерстве по затратам, то в борьбе с лидером рынка претен­дент может использовать стратегию низких цен. Четкое отли­чительное преимущество служит основой для получения более высокой потребительской ценности. Способность к поддержа­нию заявленного преимущества позволяет отсрочить реакцию лидера;

- претендент не должен уступать лидеру в других видах марке­тинговой деятельности;

- вероятность успеха лобовой атаки повышается при наличии ог­раничений, препятствующих ответным мерам лидера. К таким ограничениям относятся, например, патентная защита, суще­ственное опережение в технологии, высокая стоимость приня­тия ответных мер, самоуважение (престиж) конкурента. Если отличительное преимущество, в том числе лидерство по затра­там, поддерживается патентной защитой, копирование такой продукции существующим лидером рынка крайне затруднено. Принятию ответных мер может помешать и престиж ведущего конкурента. Лидер рынка может отказаться от копирования нового успешного продукта, просто не желая тем самым при­знавать свое поражение. Если вызов новичка основан на ин­новационной технологии, лидеру может потребоваться время для принятия этой новой технологии;

- претендент должен иметь соответствующие ресурсы, чтобы выстоять в битве, если ее предпримет лидер рынка (например, политические связи, союзников в бизнесе и др.).

Примером фирмы, победившей лидера рынка вследствие вы­полнения большей части этих условий, является компания IBM, атаковавшая фирму Apple, лидера рынка персональных компьютеров. Постепенно внедряясь в этот сегмент, фирма IBM разработала компьютер с 16-разрядным процессором, бо­лее быстродействующим и мощным, чем 8-разрядный процес­сор компьютеров Apple, обеспечив таким образом пользовате­лей компьютеров IBM более широким выбором программ. Apple отказалась следовать путем IBM в области программного обеспечения, предпочитая сохранять принципиальные разли­чия. Вместо этого она выбросила на рынок компьютер Macintosh, основанный на отличительном преимуществе в виде простоты для пользователей. Однако IBM сохранила преимущество в программном обеспечении.

Большие ресурсы фирмы IBM, связанные с потоком денежной наличности от продажи универсальных компьютеров, позволи­ли ей провести мощную рекламную кампанию, нацеленную на предпринимательский рынок.

4. Атака с флангов предполагает удар по неохраняемым или слабо охраняемым позициям противника. В маркетинговой терми­нологии это означает наступление на географические регионы или сегменты рынка, в которых защищающаяся сторона слабо представлена. Например, японские автомобилестроительные компании атаковали европейский и американский автомо­бильные рынки с флангов, внедрившись вначале в сегмент ма­лолитражных автомобилей, из которого затем они начали рас­пространяться и в другие сегменты, включая сегмент гоночных автомобилей.

Виды атаки с флангов:

- окружение. Такая стратегия соответствует атаке противника со всех сторон. Нападению подвергается каждый сегмент рынка. Средством нападения и полного окружения служат всевозмож­ные комбинации отличительных особенностей нового продви­гаемого продукта;

- обходной маневр — предусматривает обход защищенных позиций противника. Обходной маневр часто основан на технологиче­ском скачке, который изменяет правила игры. Так, фирма Casio обошла аналогичные швейцарские часовые фирмы, при­менив цифровую технологию;

- партизанская атака — характеризуется мелкими уколами про­тивника. Слабая сторона может доставить множество неприят­ностей своим более сильным соперникам. Непредсказуемые ценовые скидки, стимулирование сбыта или мощная реклам­ная телевизионная кампания в нескольких регионах — вот не­сколько тактических приемов, создающих проблемы для силь­ной обороняющейся стороны. Партизанская тактика может быть единственно доступным вариантом для небольшой ком­пании, сталкивающейся с более крупным соперником.

Стратегия приспособления

1. Стратегия приспособления - это способ выживания и обеспе­чения эффективной деятельности хозяйственной единицы в ус­ловиях подчинения уже существующим правилам и использования их с максимальной выгодой.

Основными целями стратегии приспособления являются:

- адаптация к формирующемуся рынку;

- отказ от изживших себя неэффективных методов хозяйствования;

- обеспечение стабильности хозяйственной деятельности;

- выигрыш времени для перехода в будущем к агрессивной кон­курентной борьбе;

- сохранение ресурсного потенциала, в особенности коллектива высокопрофессиональных специалистов и управленцев.

2. Организационный компонент стратегии приспособления имеет несколько вариантов:

- вхождение предприятий в вертикальные структуры управления: Они обычно помогают в снабжении и сбыте, в установлении хозяйственных связей;

- создание различных горизонтальных объединений предприятий — акционерных обществ, товариществ под совместные инвести­ционные и производственные проекты. Встречаются и объеди­нения типа картелей - соглашения между предприятиями о минимальном уровне цен;

- использование новых эффективных способов делового взаимодей­ствия - предпринимательские сети, стратегические альянсы и т. д.